奥巴马品牌的成功

品牌经理人社区-关注品牌管理，关心品牌经理品牌营销 品牌与营销管理奥巴马品牌的成功

1 / 1 页

跳转页

查看:342

标题: 奥巴马品牌的成功

个人空间 相册
组别:鼠小宝
性别:
来自:
积分:1
帖子:1
注册: 2008-10-29

2008-11-19 13:53 | 只看楼主

树型| 收藏| 小中大 1

看了Yasin518翻译的文章受到启发。结合一些整合行销传播的知识对奥巴马的成功作了一个简单的分析。

举世瞩目的美国大选终于在美国当地时间11月4日落下帷幕，结果民主党候选人巴拉克·奥巴马以压倒性优势战胜了共和党候选人约翰·麦凯恩，赢得了第44届美国总统选举。奥巴马的胜利得益于他对竞选策略的得当运用和非凡的个人魅力，他的竞选团队将奥巴马本人锻造成一个成功的品牌，这个品牌在不断发展壮大的过程中，团聚了为数众多的选民，帮助奥巴马最终赢得了大选。以下笔者将对奥巴马在大选过程中运用到的品牌策略和品牌沟通工具进行简要的分析。

准确的定位。在初选中战胜希拉里获得民主党党内提名后，奥巴马针对选民的基本状况做出了正确的分析。吸取约翰·克里在2004年大选中败给布什的教训，奥巴马明白仅仅依靠传统的民主党支持者不足以使他赢得选举，况且在初选时与希拉里的针锋相对使难过极有可能使他失掉一部分女性选民的支持，这使他选择了在巩固民主党传统支持阵营的同时，争取更多的选民，即一部分无党派人士，一些年轻的选民，国际主义者，有色人种的选民，还必须取得一部分共和党阵营选民的支持。如果把奥巴马比作一个品牌，传统民主党支持阵营是他的忠实客户，后者则是他需要吸引的新的客户。一方面奥巴马需要巩固忠实客户这一基础，另一方面，他需要花费更多的成本和精力及运用合适的策略吸引新的客户。

通过确定有可能支持他的选民群体，分析这些选民的状况，奥巴马的竞选团队开始针对美国的现状提出有力的竞选纲领。与共和党麦凯恩提出的偏重国家安全和对外政策的纲领不同，奥巴马的主张更加强调在民生领域的作为。如针对受2007年以来次贷危机影响加速衰退的美国经济，提出能源独立，从伊拉克战场撤军以缩减军事开支发展经济，提高年收入25万美元以上者的税率，以及降低医疗成本以改善医疗体系等。他仍沿用了初选时的口号：变革，寓意他组建的政府将改变美国经济每况愈下的现状。

正像一个品牌在确定策略之后要通过各种沟通工具将品牌信息传达给消费者的过程一样，奥巴马接下来做的便是利用各种渠道辅之以他的个人魅力向选民传达这一统一的信息：变革。

媒介工具。从竞选标志到个人背景，从电视广告到网络宣传，甚至包括奥巴马夫妇的穿衣品味都是奥巴马竞选团队精心设计的产物。奥巴马的竞选条幅由竞选标志和竞选标语组成，同时呈现给选民。竞选标志被设计成一个圆形，象征着奥巴马（Obama）名字的首字母“O”。O型的上半部分呈环状，为蓝色，象征着蓝天，下半部分为红白相间的条纹，象征跑道。整个图案包含了构成美国国旗的组成颜色，寓意着奥巴马组建的政府将带领美国人民走向希望。竞选标语仍沿用初选时的“CHANGE”(变革)，下列一行小字“we can believe in”（我们相信），标语的字体选用了Gotham字体，这种字体最早由全美闻名的男士时尚杂志《GQ》设计，不仅看起来更加健康和富有活力，字与字之间的间距也显得恰到好处。事实上，Gotham字体作为奥巴马参加竞选的统一专用字体被使用在所有散发给选民的印刷品和奥巴马竞选的官方网站上。奥巴马的竞选团队像一个成熟的企业管理自己的VI系统一样管理这些细节，利用视觉上的统一令选民产生认同感，使选民一提到奥巴马就马上能联想到“Change”（变革）。这一点与Nike的√符号和它的Just do it口号有着异曲同工之妙。

在电视广告方面，奥巴马的竞选团对制作了展现奥巴马正面形象和他竞选纲领的广告在重点州的电视网播放。另外它的竞选团队还买下Dish电视台的一个频道，一周7天全天24小时循环播放奥巴马的竞选广告。共和党麦凯恩的竞选团队制作的广告则偏向消极，多以针对奥巴马竞选阵营的一些弱点进攻为主，而不是更多的侧重麦凯恩阵营竞选策略的宣传。进攻型广告的目的本是为动摇支持奥巴马的选民的决心，使他们转向支持共和党阵营，但由于支持奥巴马的选民对奥巴马有很强的认同感，对奥巴马进行指责无异于指责这些支持者本人，这样就使麦凯恩的公告非但没有达到目的，反而起了相反的作用。奥巴马竞选团队制作的长达30分钟的竞选广告“American Stories, American Solutions” （美国故事，美国方案）于大选投票前5天播出，在该竞选广告片中奥巴马通过见证四个普通美国人生活在经济衰退大环境下的境遇再次阐述了自己的竞选纲领，提出变革的决心，鼓励选民对他进行支持。据有关统计该竞选广告共吸引了3，100万名观众。

有专家把这次的美国总统选举称为网络时代的大选，随着网络技术的不断发展成熟，人们把更多的注意力逐渐从传统的印刷媒体和电视媒体转移到网络上。奥巴马的竞选团队注意到这一现象，并成功的加以运用。奥巴马的竞选团队将奥巴马的竞选广告，演说视频和根据他最新拉票行程摄制的视频片段上传到主流视频点播网站Youtube上并开设专页，这样人们不仅可以自行点播观看奥巴马的竞选广告和演讲，还可以将这些视频和在线的朋友分享或将视频链接发送给其他朋友。不仅节省了大笔电视广告费用，还扩大了观众的范围。一些支持者还自发创作歌曲并将这些歌曲配上视频上传到网站上，这其中不乏著名的音乐人和音乐组合，这些视频一推出，便获得空前的点击率。另外奥巴马还在人际关系网站Facebook上建立自己的档案，支持者可以将他加为好友还可以给奥巴马留言，这样做更拉近了奥巴马与选民的距离，使人们感受到奥巴马亲民的形象和高超的沟通技巧。

从奥巴马宣布参加竞选开始，他的肤色问题便广泛受到关注，人们都在街头巷尾议论着这位非洲裔美国人历史性地被选举为美国总统的可能性。

一方面是奥巴马非洲后裔的身份，一方面奥巴马的成长经历又使他区别于美国人印象中传统的黑人。这种特殊的身份也使他在选民的心目中特立独行，强化了选民对奥巴马“变革”的印象。相对于麦凯恩的年迈老成，奥巴马提出的“变革”给人以更加年轻的形象，但这其中也包含冒险的成分，如有些人指责奥巴马的经验不足，服务过社区并不能够代表他具备管理国家的能力。针对这一点，在选择副总统竞选搭档时，奥巴马选择了乔·拜登。拜登作为特拉华州的资深联邦参议员有着丰富的经验，尤其在外交事务和国家安全方面，弥补了奥巴马的不足。这种优化的组合再次为奥巴马的竞选形象获得加分。

口碑传播和网络工具。美国大选中候选人的竞选资金主要有两种来源，一种方式来自公共竞选资金，另一种方式来自候选人自筹。奥巴马公开宣称拒绝使用公共竞选基金作为资金来源。自2007年初宣布竞选总统以来，截至到2008年11月初，奥巴马共募得捐款6.6亿多美元，这是个创纪录的数字，几乎是2004年布什竞选总统时募得款项的两倍！仅08年9月4日一天便募得捐款1，000万美元！那么奥巴马究竟是靠什么把一笔笔10美元到20美元的小额捐款汇成这个巨额数字的呢，这与他使用的宣传策略和传播工具不无关系。初选时，希拉里竞选团队的一名策略顾问曾这样评价奥巴马所使用的口碑传播工具：“他（奥巴马）真的有一种获得人们关注的魔力”。奥巴马一方面积极出现在小额募捐的集会现场和选民们进行交流，一方面通过自己的官方网站募集捐款。选民们通过网站进行捐款既快捷又方便，还能减轻开出支票或给出现金时的部分心理负担。虽然选民们刚开始都是给出10-20美元的小额捐款，但却使每个捐款的选民都与奥巴马建立了感情上的联系，使选民们感到他们是在选自己的总统和在决定自己的命运，而不是在听任一些高收入者联合起来摆布美国政局。这些受到鼓舞的选民或多次向奥巴马进行捐款，或鼓动他们的亲朋好友一起加入到支持奥巴马并为其募捐的行列，这其中，不乏一些给出大额捐款的支持者（美国联邦法律规定每人最多可向候选人捐款2300美元，捐款超出200美元需登记捐款人个人信息），最终使雪球越滚越大。据统计，在所有这些热心的捐款者中，捐款额度在200美元以下的人数约占了310万捐款者的一半。借助这些小额捐助者的资金支持并依靠他们的口碑传播，使奥巴马最终募得了这笔创造纪录的竞选款项。

反观奥巴马的胜利，不难得出结论，这是一场新生力量的胜利，更是一场品牌的胜利。通过正确地分析目标市场，给出精准的品牌定位，依据有效的整合沟通手段，奥巴马笑到了最后。

原文：http://brandna.wordpress.com.cn/

米夏埃最后编辑于 2008-11-19 13:54:51

Yasin518 个人空间相册组别:鼠小宝性别: 来自: 积分:5 帖子:5 注册: 2008-11-15	2008-11-19 16:34 \| 树型\| 收藏\| 小中大 2 回复：奥巴马品牌的成功很棒！我就是要找一些媒介类的分析！谢谢米夏埃！ Yasin518 最后编辑于 2008-11-19 16:40:36

<<上一主题|下一主题>>

1 / 1 页

跳转页

网站首页 | 社区首页 | 供应商 | 工具

品牌经理人社区-关注品牌管理，关心品牌经理品牌营销品牌与营销管理奥巴马品牌的成功

标题: 奥巴马品牌的成功

奥巴马品牌的成功

回复：奥巴马品牌的成功