Nike：我来了
转自 Chinese.WSJ.com
1988年以来，耐克公司(Nike)的营销口号一直是“想做就做”(Just Do it)。而在欧洲，耐克即将针对年轻女性推出更温和的广告语：Here I am（“我来了”）。
最近，这家运动服饰巨头在欧洲发起了一轮新的广告营销，目标是向大学年龄段的女性推广其运动服装。
这轮营销的制作方是独立广告公司Wieden + Kennedy驻阿姆斯特丹分公司。这个方案包括五段动画短片，讲述了五位欧洲优秀女性运动员的生活故事。
Nike
耐克在新广告中讲述了五位欧洲优秀女性运动员的
生活故事
其中一个短片表现的是网球选手莎拉波娃(Maria Sharapova)长大并成为职业选手过程中所克服质疑的故事。“你只是又一张漂亮面孔,” 片中的评论家说，“你不够敏捷，好成绩不会持久”。在结尾处，莎拉波娃的动画形像转换成她的真人形像，成为“Here I Am” 中的那个“I” （我）。
这组广告片和广告语的目标是传达这样的信息：运动的含义不仅是健身或与人竞争。Wieden + Kennedy的耐克客户经理阿比•芬德莱(Abi Findlay)说，它关乎增加自信；一旦你参加体育运动，你就有自信说：我来了。
Wieden + Kennedy决定采用动画形式，以便让运动员的形像更加平易近人。广告语的创意来自耐克委托进行的一项研究。它发现在欧洲，大学年龄段的女性不像男性那么喜欢在体育运动中争强好胜。这个群体的女性还对研究人员表示，她们喜欢体育锻炼和瑜珈课程中的社交内容，而且她们锻炼的时候会感到更愉快。Wieden + Kennedy说，此项研究是在欧洲进行的，它尚无美国女性的此类数据。
Wieden + Kennedy耐克项目的创意总监马克•伯纳(Mark Bernath)说，为吸引这一年龄段的女性，公司文案人员觉得他们需要一个不同于“想做就做”的广告语。伯纳说，“我来了”能提升运动对于个人的魅力，而又不会显得咄咄逼人；我们希望能唤起普通女性的共鸣。
耐克公司的管理层喜欢这句广告语，因为他们认为它的英文表达整个欧洲都能理解（只在意大利部分地区会被译成意大利语）。该公司还希望有一句跟“想做就做”放在一起时听上去不显得古怪的广告语。耐克发言人查里•布鲁克斯(Charlie Brooks)说，在整个欧洲做业务时，你需要一定程度的简 、开放。
在美国，耐克没有专门针对女性的广告语，这是因为耐克在美国的女性产品广告是由Wieden + Kennedy其他分公司负责的。芬德莱说，他们尚无计划将欧洲这轮营销搬到美国。
总部设在俄勒冈州波特兰的Wieden + Kennedy是广告界近年来最炙手可热的公司，不仅赢得了宝洁(Procter & Gamble)和可口可乐(Coca-Cola)这样的大客户，还在大型广告公司中间引领起一波雇用小型“热门广告公司”制作新颍广告的潮流。耐克是Wieden + Kennedy最早的客户之一，耐克董事长菲利普•奈特(Philip H. Knight)同这家广告公司创始人之一丹•威登(Dan Wieden)有着不错的交往。
Wieden + Kennedy之前为耐克创作的广告语就获得了巨大成功。在采用“想做就做”广告语之后的一年内，耐克的销售突飞猛进。耐克和Wieden + Kennedy表示，耐克计划对其总品牌继续使用“想做就做”的广告语，而在欧洲对Her Favourites系列女装采用“我来了”的口号。
耐克计划出资将这组广告投放到Facebook、Bebo和其他受年轻女士喜爱的社交网站，但目前还没有任何电视广告计划。这凸显出大型广告公司对互联网媒介的重视，特别是在针对年轻消费群体的时候。
芬德莱说，总部位于俄勒冈州比弗顿的耐克在英国、法国、意大利、德国和俄罗斯等欧洲国家还预订了体育馆和大学生联合会里的视频广告时段。
莎拉波娃多年来一直是耐克的广告代言人。但伯纳指出，这次除她之外，Wieden + Kennedy还挑选了不那么知名的运动员出现在动画中，为的是不让普通女性产生那种遥不可及的感觉。这几位运动员是意大利三级跳选手西蒙娜•曼夏(Simona La Mantia)、瑞士三项全能选手尼古拉•斯比瑞格(Nicola Spirig)、英国短跑运动员尼古拉•桑德斯(Nicola Sanders)和法国柔道选手达尔芬•德尔萨(Delphine Delsalle)。
