优惠券促销的效果评估指标

小胖孩个人空间相册组别:学习鼠性别: 来自: 积分:57 帖子:57 注册: 2008-04-14	2008-08-12 00:22 \| 只看楼主树型\| 收藏\| 小中大 1 优惠券促销的效果评估指标近期打算通过定向数据库筛选数据，发放数据库。现在在为效果评估的监测指标苦恼。除了响应率和客单价，大家还有什么好的指标可以建议么？

blueblood

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2008-08-13 10:04 |

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回复：优惠券促销的效果评估指标

自己还没有用过coupon这个东东。不过评价一个促销效果的话，可以看看回报率如何。

具体是：ROPS = 促销带来的增量POS / 本次促销涉及的所有投入

另，考虑客单价的问题，一般是从单个门店或者门店某个区域的整体来看的，而单个促销对客单价不会有太大的改变吧。

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二氧化碳

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2008-08-13 17:28 |

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回复：优惠券促销的效果评估指标

有几个关键信息需要界定：
1）什么类别的产品：不同类型的产品适合的促销形式有很大的差异，促销赠券这种形式适用于FMCG、服务类中的一部分产品，具体什么类别如果楼主可说更好讨论些

2）什么样的消费者：响应率的多少一方面固然取决于促销的力度，另一方面也非常受目标消费群的行为特征影响，消费者行动的理由很重要

3）促销的目的：是促进试用率/使用率还是促进忠诚度呢？目的不同，促销设计会有很大不同，当然响应率、客单价（或者说ARPU）也会差别很大

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hansonhong 洪色个人空间相册组别:学习鼠性别: 生日:1986-3-10 来自: 积分:45 帖子:38 注册: 2008-03-25	2008-08-15 14:17 \| 树型\| 收藏\| 小中大 4 回复 2F blueblood 的帖子请问假如我launch一个新的SKU 一个大的SIZE 势必会对现有产品 cannibalization 如果我用per unit的 profit & lost l来分析 spending 和 gross sales之间的roi 怎样才能把 cannibalization 合理转化到per unit上？多谢各位大侠

二氧化碳

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2008-08-15 15:12 |

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引用:

原帖由 hansonhong 于 2008-8-15 14:17:00 发表
请问假如我launch一个新的SKU 一个大的SIZE 势必会对现有产品 cannibalization

如果我用per unit的 profit & lost l来分析 spending 和 gross sales之间的roi 怎样才能把 cannibalization 合理转化到per uni......

不是很明白这个问题，你还是举个例子吧

cannibalization本身的计算很简单，即评估：新产品的销量有多大比重是来自老产品的用户转移，一般情况下超过50%就有点过分了。

关于新产品的财务回报的综合核算方式是要考虑：对老产品蚕食所带来的财物损失+新产品增量带来的财务回报

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blueblood blueblood 个人空间相册组别:超级版主性别: 来自: 积分:4515 帖子:851 注册: 2005-09-14	2008-08-16 11:15 \| 树型\| 收藏\| 小中大 6 回复：优惠券促销的效果评估指标 hanson，从per unit来分析ROI，似乎的确难以区分老品损失和新品贡献。不同size的产品总会有一个baseline的销售，baseline的变化应该能反应出来蚕食所带来的收益和损失。 Welcome to Innovbrand http://www.innovbrand.com

洪色

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2008-08-17 22:06 |

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感谢co2，感谢blueblood

对于=老产品蚕食所带来的财物损失+新产品增量带来的财务回报,以及baseline的选择我很赞同

我上一周因为要这个分析很急所以我就选择了用per unit来分析毕竟这个算法比较便捷不过同时也决定了他的估算有很多地方要去assumption

per unit的损益分析很容易可问题就出现在了选择残食的baseline确实有些挑战

而且我这个产品上市之后就有促销活动导致我很难去估算一个比例看来只能在test里面去总结了

这周我会再做一个sales value 以及sales volume方面的综合分析做好后再请各位大侠指点

小胖孩个人空间相册组别:学习鼠性别: 来自: 积分:57 帖子:57 注册: 2008-04-14	2008-08-18 14:49 \| 只看楼主树型\| 收藏\| 小中大 8 回复 3F 二氧化碳的帖子 1）家居用品 2）VIP会员和数据库筛选出来的，社会统计学信息与我在门店里监测的基本一致的 3）对VIP提高忠诚度，对数据库筛选出的人群测试促进尝试购买两类人群的coupon内容不一样

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2008-08-18 14:57 | 只看楼主

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回复: 优惠券促销的效果评估指标

引用:

原帖由 blueblood 于 2008-8-13 10:04:00 发表
自己还没有用过coupon这个东东。不过评价一个促销效果的话，可以看看回报率如何。

具体是：ROPS = 促销带来的增量POS / 本次促销涉及的所有投入

另，考虑客单价的问题，一般是从单个门店或者门店某个区域的整体来看......

我同意你的看法。不过这是一般情况。我这次的情形有点特殊。我监测的客单价是800-1100(视城市和商圈不同有所不同）。这基本上符合我们的定价策略（主打产品零售价959元）。现在的问题是，公司拉长了产品线（这里我们不讨论这样的拉长是否合理），新上了两个产品，共4个SKU，定价为7999-9999。这次的coupon就是针对这两个产品开发的。我想看看我的老顾客对价格的敏感度究竟有多高，品牌向上延伸产品线是否会对生意有好的帮助，能否实现更高的客单价，更高的毛利的目标——至少是判明一个方向，以便为下一季产品开发和生产下单提供决策依据。

更多还是带有实验性质：）

blueblood

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2008-08-19 00:12 |

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回复：优惠券促销的效果评估指标

按照楼上的意思，老顾客主要购买价位在1000元左右的产品，现在上了7999-9999的，看老顾客会多少转移过来？

当然，能转移过来最好，但这样的跨度也太大了吧。看样子是应该是耐用品，电子类的？

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2008-08-19 02:27 | 只看楼主

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引用:

原帖由 blueblood 于 2008-8-19 0:12:00 发表
按照楼上的意思，老顾客主要购买价位在1000元左右的产品，现在上了7999-9999的，看老顾客会多少转移过来？

当然，能转移过来最好，但这样的跨度也太大了吧。看样子是应该是耐用品，电子类的？

没错，耐用消费品。
产品线不够宽，特别是缺乏高单价产品，是过去几年里我们听到一线导购、经销商和零售经理抱怨最多的事情之一。今年的工作重心之一就是延伸产品线，特别是向上延伸。

事实上以我个人在终端观察来看，我估计老顾客不太会对新的高端产品感兴趣。而且事实证明，至少对我们这个品牌而言，老客户对生意的影响即便不是消极的，也绝对不是积极的。老客户对价格更敏感，客单价比初次购买的消费者低18%，成交难度也更大（发生一次购买所需的店铺内停留时间更长）。对我来说我只不过需要一组对比事实（老客户对高端产品的反应平平和潜在新客户对优惠券的积极响应）作为依据，来说服管理层扭转传统的“维持老客户比开发新客户更重要”的偏见，在下一财年调整营销投资的方向罢了。

blueblood blueblood 个人空间相册组别:超级版主性别: 来自: 积分:4515 帖子:851 注册: 2005-09-14	2008-08-19 08:19 \| 树型\| 收藏\| 小中大 12 回复：优惠券促销的效果评估指标新品开发，很有兴趣关注！等结果出来后，分享一下整个流程哈 Welcome to Innovbrand http://www.innovbrand.com

二氧化碳

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2008-08-19 08:38 |

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回复：优惠券促销的效果评估指标

“维持老客户比开发新客户更重要”虽然是某些领域的共识，但确实不可一概而论

关键在于是在于面向同一个细分市场还是在拓展新的细分市场，如果当前老客户所在的细分市场不足以支撑整体品牌，这个时候就不是“守”的问题了，拓展新的用户群是必然的选择

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mrblue

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2008-08-19 15:51 |

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用目标群体做2组，一组有促销，一组没有。
促销促销没有
购买 a b
没有购买 c d

n=a+b+c+d
促销影响指数：=1/n[a-(a+c)*b/(b+d)]
解释：即使没有促销也有b/(b+d)的人购买，在受到促销影响的人中，减去因为促销的影响而购买的(a+c)*b/(b+d的人数。这就是真正的效果。

打字好辛苦，你要是没用上，我.........................

blueblood

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2008-08-19 21:55 |

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引用:

原帖由 mrblue 于 2008-8-19 15:51:00 发表
用目标群体做2组，一组有促销，一组没有。
促销促销没有
购买 a b
没有购买 c d

n=a+b+c+d
促销影响指数：=1/n[a-(a+c)*b/(b+d)]
解......

是不是可以解释为促销前和促销后的试用率？这是通过一个专项调研的方法进行的分析。对于拿着N多历史POS Data的楼主来说，这个方法似乎不适用？

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