企业需要网络营销

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标题: 企业需要网络营销

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2008-08-01 18:03 | 只看楼主

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网络传播的时代

2008年，无疑是令每个互联网人兴奋的年份。早在年初的中国互联网络信息发布中心（CNNIC）发布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》中发布，截止2007年12月，中国网民的数量已增至2.1亿人，仅低于美国网民2.15亿人，位居世界第二。2007年更是实现网民的年增长率达53.3%。近日，DCCI互联网数据中心发布《2008上半年互联网用户数量数据》报告显示，08年上半年，中国互联网的有效受众已经达到2.21亿，预计下半年将达到2.63亿。

在网民数量迅猛增长的背后，我们更切切实实地体会到互联网带给我们生活的改变。一个个网络红人的出现，一个个网络事件的冲击，相信没有人会说，互联网对我们的生活没有影响。从N年前的芙蓉姐姐、流氓燕这些网络红人，到虐猫事件、3377事件这些网络热点事件。在这一年，我们更深刻地体会到，互联网带给我们的不只是负面的娱乐事件，更是正面的民意反馈，更是关乎国计民生。从年初的华南虎事件，在网民的努力和舆论的压力下，华南虎终于现出了其本质。到汶川地震时，网络的及时反应，快速传递现场情况，及“范跑跑”事件引发的公众关于道德的讨论。这一年，更有“家乐福”、“王老吉”、“人肉搜索”等一个个名词活跃于我们的网络生活。

所以，我们有理由相信，互联网正以其独有的特性，改变着我们的生活，彰显其强大的影响力；我们有理由相信，互联网能更有效地传递信息，传播理念。传播学上，互联网更是将5W的传播理论扩展为“whoever、whenever、wherever、whatever、whomever”。所以我们可以大声说，这是一个网络传播的时代！

现有的传播方式真的有效吗？

互联网的迅速发展，影响力的迅速扩大，使得网络营销应运而生。综观现今网络营销的方式，无外乎在网络上运用传统广告手段所进行的网站广告营销、EDM（电子邮件营销）；运用技术手段的SEO（搜索引擎优化）所进行的SEM（搜索引擎营销）；运用公关手段所进行的软文营销、新闻营销、话题营销；运用博客平台来发布更新企业消息、概况的博客营销；通过在互动社区组织跟帖发帖，组织讨论，引导口碑传播的口碑营销等几种方式。但是这些方式真的有效吗？

作为第一代网络营销的代表，网络广告已经渗透到我们网络生活的每一个角落，无处不在。最常见的网络广告莫过于网幅广告（banner、button、通栏、竖边、巨幅等）、文本链接广告、赞助、与内容相结合的广告等。可是作为一个普通的网民，我们都会有同样的经历，我们很少去看这些广告，更不会去点击这些广告。数据更是证明了这一点，据国外媒体报道，美国著名互联网专家贾科布·尼尔森（Jakob Nielsen）近日发布其年度调查报告称，与数年前相比，目前70%网民上网后直接查阅自己想要查看的东西，而对网络广告及其他网络应用软件视而不见。更可怜的是弹出式广告，在还没弹出之前，就会直接被我们的网络软件拦截掉。同样作为广告的EDM，被动式的打扰或许并不能取得真正的效果，反而会留下不良的品牌印象。

SEO是当前网络营销领域一种很热门的营销方法，它主要是通过了解各类搜索引擎如何抓取页面、如何进行索引、如何确定其对某一关键字搜索排名等技术对页面实行优化使其提高搜索引擎排名。但是我们不禁要问，大家都在做SEO，如果不能进入搜索引擎的前2-3页，目标客户群是否还有耐心在众多的搜索结果中继续寻找，这样的营销又是否真的有效？

无论是广告也好，公关软文也好，博客营销也好，这些网络营销手法只是把传统的营销模式在网络上进行一种复制。传统的营销模式，是一种信息传播的模式，企业把信息传播出去，但是我们并不知道，我们的营销会取得什么样的效果，不知道怎么改变消费者的行为模式，以至最后是否执行了购买行动。无疑，很多的网络营销发挥了网络的第四媒体的属性，将企业的信息发布出去，但却并不能利用互联网的互动的长处，有效地规避传统营销的弱点。

网络是一个很个性的空间，我们并没有办法强迫消费者去接受及参与我们的活动。网络不仅仅是一个媒体，网络更扩展了我们的生活空间，我们不再是在网上只浏览信息，我们更多的在网上购物、娱乐、交友、工作等等，网络已经成为我们生活的一部分。如同网络改变了我们的生活一样，我们也相信网络会借助技术的手段，改变我们原有的营销模式，实现真正的营销。

从传播到营销

一位做网络营销的同行说：互联网营销，互联网是手段，营销是本质。所以，当我们研究网络营销的时候，让我们抬头看看我们借助的这个手段，互联网发展的环境。目前，互联网有一个很火热的词叫做web2.0，那么相应的就会有web1.0。那么什么是web1.0，什么是web2.0呢？我们很熟悉的一位互联网的大牛，Bill Gates这样说：web1.0的核心是内容，web2.0的核心是关系。那么，我们的网络营销是做web1.0呢，还是做web2.0呢？

企业的网络营销怎么做，网络营销专家白培铭先生提出了自己的见解。他指出，通常来讲，我们的企业网站是web1.0的网站，只能称之为信息发布型的网站。这个网站相当于一个企业的企业名片，企业在网站上面发布自己的最新消息、产品信息、联系方式等，却缺少互联网最重要的东西——人。无论企业将页面做得多么精美，通过文字、视频等多媒体方式发布，但是这样一个网站仍是单向发布信息，在网站中并不能体现人的因素，和人之间的关系很薄弱，受众者不强，并不能有效取得营销的效果。而web2.0的网站是一个以用户为主的网站，它给我们提供了一种全新的沟通方式。在web2.0的框架下，我们可以定义自己的内容，可以定义自己的联系。在web2.0的框架下，人和人之间的联系很强，人很多，但却没有一个成熟的商业模式。对于企业来讲，可以说是大家都在联系，却与我无关。

那么我们可不可以既结合web1.0的发布，又结合web2.0的关系特性呢？白培铭先生指出，相对于单纯传播的web1.0和大家都在传播的web2.0，我们可以各取所长地结合起来，这个概念被白培铭先生独具匠心地称呼为web1.5。他指出，所谓的web1.5就是在公司的范围内营造一个平台。这个平台首先要是由企业搭建一个平台，透过这个平台累积许多与企业相关的志同道合的人，同时通过圈子的互动方式将人有效地结合，使得人在营销活动中的参与程度更大，联系更紧密，更有效的营造一种关系，一种信任。这样，在web1.5的这个中间地带，可以有效规避web1.0无法把人和公司相关联的感觉体现出来的问题，又可以解决公司搭建一个web2.0沟通平台却不能给自身带来商业利益的问题；在web1.5的这个中间平台可以有效地整合互联网发布与关系的两个特性，实现优势结合，达到1+1>2的效果；在web1.5这个中间地带可以在公司的环境下，以web1.0的定义加上web2.0的操作，从而形成很强的用户群，有效提升产品、品牌形象，增加客户忠诚度。

企业为何需要Web1.5网站？

相区别于其他的网络营销方式，web1.5有其独有的地方。首先，在网络平台上这样一个圈子里，每个人都是真实的身份，能够建立一定程度的信任，产生很强的关联性。而我们传统的互动方式BBS论坛却不能有效的实行这一点，就像网络曾经流行的一句话“你并不知道电脑屏幕后面是不是只狗”。在匿名的BBS上，每个人都是受众，每个人又都是信息的发布者，信息较为庞杂，一条信息有无可信性完全依靠自己的判断。判断好一点的还好，判断力差一点的，相信了一些不实的消息后果是不堪设想的。所以，BBS并不能让人产生有效的信任，也没有情绪上投入，彼此间并不能产生关联。而这样一个圈子就好比我们大学的社团，虽然可我们能不认识每个人，但是我们知道，这些人是活生生的存在，我们是可以信任的。再次，在这个圈子里，我们可以拿出自己的兴趣、资料、产品使用的体验、经验一起分享，产生情感上的共鸣。我们亦可通过圈子中朋友的推荐，找到我们需要的相关资源等等。最后，这样一种独特的推荐方式，通过彼此之间的信任、相互的了解，可以在另外的社区很快的得到认可。

当谈到web1.5的定义时，白培铭先生说，如果一定要定义web1.5的话，那么可以说web1.5是一个升级、优化版本，通过借鉴web2.0的长处，完成了web1.0在营销上不能完成的部分，或者说是web1.0希望完成的事情。通过web1.5的网络平台，使用者可以找到一群志同道合的人，而企业则可以有效聚合受众群体，在圈子的氛围中找到销售的机会。

作为一个创新但成熟的理论，web1.5也有其产生的来源，思想的发展过程。传统的营销理论提出了AIDMA的营销法则，指出营销需要经过attention，interest，desire，memory，action这五个营销过程。同样，网络营销遵循着AISAS的营销法则，既attention，interest、search、action、share这五个过程。通过对营销的思考及对营销过程的实践，白培铭先生早在04年就提出了钻石营销框架及ARC营销理论。传统的营销通过产品、价格、渠道、促销这四种市场策略及一系列市场推广手段把企业的产品信息传达到消费者手上，可我们并不知道消费者在哪，他们想要什么，以至于他们是否最后决定购买产品。企业的产品信息就像扩音器一样扩散开去，却并不能收到一点回馈。正是基于对传统营销多年的实践，白培铭先生看到，通过网络，企业可以有效的接触目标客户群，可以有效的针对目标客户群去进行营销。ARC理论正是在网络技术这个手段上面，去把握营销的本质，通过获取（acquisition）、维护（retention）及转换（conversion）这三个阶段，有效捕捉用户数据，做到系统的掌握和沟通，从而最终转化为销售，有效的收敛了传统营销，形成一个完整的体系，就是钻石营销体系。而web1.5恰好能够解决ARC理论在实践中的问题，使得企业的潜在用户能够在网站沟通，从中显露出销售可能，更找到更多志同道合的人。

通过对web1.0及web2.0网站的观察，我们不难发现，在web1.0的时代，网站是有结构的，这个结构是一个树状的结构，通过一个个分级页面，可以找到需要的资源；在web2.0的时代，网站却是没有结构的，我们打开网站只有一个页面，但是这个页面是一个以用户自己为主的整合页面，会包含我们一切感兴趣的事情，而我们只需要去选择功能即可。关于web1.5的页面结构，白培铭先生指出，我们可以在公司的环境下，在企业的空间下，构建这样不同的个人页面，在这个页面上可以说明哪些事正在发生。通过这个页面，我们可以实现
①用户体验的个性化；
②网站中的人都是真实可信的人；
③网络环境是一个真实的环境；
④可以实现与好友分享；
⑤通过人和人之间的关联，可以获得更多的资料；
⑥通过对相同信息的关联，可以找到更多兴趣相同的人。

当然作为web1.5的网站，沟通是很重要的一环，在这里企业的角色并没有web1.0那么强，但是却可以在主题清楚、人群清楚、题目清楚的环境下，通过对讨论范围进行有效界定，不鼓励直接沟通等管理措施实现营销效果的最大化。谈及web1.5的应用时，白培铭先生笑称，这也可以说成一种企业的实用主义。

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