征稿：震灾后的跨国企业营销

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背景文章一：《南方周末》

追捧打杀 震后“捐款门”始末
作者: 南方周末记者 王小乔 潘晓凌 发自北京 广州 2008-05-29 08:05:01


震后两周，中国普通民众对死难同胞的悲悯之情演变为企业界头顶的巨大压力，许多捐赠较少、行动较慢的企业遭到网民激烈的攻击。
中国现代化百年进程行至今日，大部分民众的产权观念依旧淡漠，无法理解恪守西方商业伦理的跨国和本土精英们的行为，也不愿尊重全球化时代的商业游戏规则。这不是狭隘的民族主义表现，而是中国和西方价值观冲突的体现。
跨国公司进入新中国30年来，尽管已经深深融入中国经济，对中国市场的认识、中国人消费习惯的把握有了丰富的经验，但对中国传统文化的理解还远远不够。

5月27日下午两点，商务部研究院二楼那间可容纳百人的会议室里，座无虚席。

诺基亚、宝洁、雀巢、西门子、IBM、现代汽车、百胜、阿斯利康……这些知名跨国企业的政府与公共事务总监、公关总监甚至副总裁同时出现在会场。

在主管官员一个简短的开场白之后，一些外企代表开始激动地上台发言，他们愤怒地向商务部的领导诉说自己企业的苦衷和委屈，所有发言都对最近广泛流传的“国际铁公鸡排行榜”表示严重不满。

（全文链接：http://www.infzm.com/content/12683/0 ）

背景文章二：《华尔街日报》

地震之后在华商家谨慎调整广告策略

5月12日的大地震发生将近四周后，宝洁公司(Procter & Gamble Co.,又名:宝硷公司)与可口可乐公司(Coca-Cola Co.)等公司仍在费尽思量地考虑如何以及何时重启在中国市场的营销推广活动。这方面已经有部分经验教训可供借鉴，其中之一就是绝对不能忽视宣传公司为赈灾救援所做的贡献。
……
宝洁在全国哀悼期间暂停了旗下佳 士牙膏的“笑容传中国”广告推广活动。这位发言人介绍说，这则广告已经重新投放，图像内容未变，但删除了具有欢乐气息的标语。

Coca-Cola Pacific Group公关总监肯特•凯尔赫格(Kenth Kaerhoeg)表示，公司一般不会就救援工作发布新闻稿。但鉴于上述局面，公司成立了一个小组积极应对网络聊天室，回应关于公司没有尽力救援的贴子。

凯尔赫格称，公司还没有重启可乐广告。但因为两起意料之外的事件，可口可乐仍然成为中国公众的讨论热点。灾区一名男学生从倒塌的学校废墟中被营救出来，亿万观众通过国家电视台听到他说：我要喝可乐，要冰冻的。”

凯尔赫格介绍称，这名男孩此前被困废墟之下时，他的叔叔答应给他喝可乐，这才会有上面那一幕。由于受伤严重，这个男孩的右臂被截肢了。凯尔赫格说，公司没有任何借助这一事件进行产品推广的计划。

在另一起事件中，有人在中国视频共享网站优酷网(youku.com)上传了可口可乐公司满载饮用水的卡车驶向灾区的视频片断。凯尔赫格表示，这一点击量超过26,000次的视频并不是公司员工事先准备的。但这个视频确实发挥了作用，缓解了外界对于可口可乐未尽力救灾的批评。

（全文链接：http://chinese.wsj.com/gb/20080609/bch124529.asp ）

先暂时零星地谈谈自己的想法，希望接下来可以整理一下思路。

首先我要说，自己一开始比较关注赈灾（自己捐款、呼吁捐款以及写了篇关于赈灾2.0的幼稚文章），后来实在不愿意在去看这些事情和新闻，因为自己觉得这些新闻让自己大脑混沌的厉害。所以，自己也不是非常清楚这些跨国企业究竟做了什么事情，主要看过楼上两篇文章谈谈自己的想法。

这次赈灾事件让众多跨国公司如此尴尬，个中原因很难理清，不过事件涉及的各方都有一定的原因，分析一下，也许对跨国公司有些帮助。

民众：8.0级的地震对于中国民众来说，在心理上是一个绝大的打击。在这种特别情形下，民众的心理可能会走向极端敏感。加之目前web 2.0如火如荼，广大民主借助各种各样的社交化媒体（IM、Blog、BBS、SNS、SMS、Video）来表达自己的观点，而且这种表述是无成本的，所以能够呈现一种信息空前对称的景象。

媒体：媒体存活的本质是点击率、浏览量、订阅率...所有这些都会让媒体迎合网民，而不是指导网民。特别是这种极端情形下的社会舆论，除了几个大牌媒体敢于指导网民之外，其他媒体哪敢冒天下之大不为而与网民舆论相反。因此，媒体看似是给了网民畅所欲言的平台，不如说是放弃了自己话语的权力。

跨国公司：跨国公司在consumer insight方面一直领先于国内企业，但这一次却忽略了中国民众在特殊情形下的“U&A”；跨国公司一直最善于“忽悠”消费者（曰之为品牌），但这次却没有施展自己大忽悠的本事；跨国公司一直非常善于利用社会化媒体，如可乐一直进行digital marketing，但这次却在这个方面直接阻击对自己不利的信息。这让在赈灾特殊事件上“先天不足”的跨国企业显得非常狼狈。但说道底，这个“先天不足”是跨国企业如此尴尬的根源。不解决这个问题，跨国企业可能一直会在这些事件中处于被动。

这个“先天不足”是什么呢？我想二氧化碳之前关于“雪灾”的一篇文章谈到这一点。我在这里定义为“社会责任营销的竞争力”。这种先天不足是和国内企业相比的结果。

因为相比多数国内企业，特别是民企，跨国公司（或者某些非常正规的上市公司，如万科），为了保证股东利益，公司治理方面非常严格，大规模的动用资金必须经过（处于国外总部的）董事会同意，决策缺乏“急智“（借用二氧化碳语）。而随着整个社会对企业公民和企业社会责任的关注，“社会责任营销能力”也是一种竞争力。尽管在政通人和的情形下跨国企业往往做的很好，如可乐一直在做这样的事情，但极端情形下，这种竞争能力会显得非常脆弱。某台湾企业之前一直被骂“血汗工厂”，广大毕业生进入到该企业后投诉不断，但这次老板一拍板，捐，这下就火了。而相比之下，跨国企业一套经过无数email和电话会议后的决策，显得非常尴尬，而没人管你之前干了啥慈善，评了啥奖项了。

所有我这里都是以“捐款就表示你很红”的观点去阐述，我非常讨厌这种观点，这也是我愿意远离这些关于赈灾信息的原因。但就事论事，在这件事情上，跨国企业必须去按照这个逻辑去思考。事情过后，关起门来大家脑子都冷静了，再思考、再平反也不迟，毕竟捐款不是一件坏事情；你螳臂当车，自己成为众矢之的不说，相信媒体和政府也没办法帮你。因为现在都讲“爱”啊。

这次地震，情感之外，也在注意观察各方面的反应。与中国企业大张旗鼓高调捐款不同的是，跨国企业普遍的没有发出多少声音。

如果将这种现象，仅仅归结为本土企业的应对比跨国企业灵活机敏，我并不赞同。

蓝血兄文章中提到：跨国公司大规模资金调用必须经过董事会。

毫无疑问，这样的处理当然会在灵活性上低于投资人管理者合而为一的许多本土企业，问题是，那种模式是正常的？

中国企业经理人对“事件”有惊人的敏感，“事件营销”也是许多“策划”公司自诩为强项的能力。事实上，公共关系的含义难道仅止于此？

我并不是偏执的学院派，灵活利用社会事件，寻找提升企业销售的捷径，在商业道德上无可厚非，我想讨论的是：我们的企业，最需要补足的是什么？

我们可以从这几个角度展开：
1、重大事件的公关应对来自机制还是决策者？
2、我们需要应对吗？
3、应对谁？

1、重大事件的公关应对来自机制还是决策者？
我的观点是，像类似影响巨大的社会事件（类似的比如著名的强生泰诺事件），真正影响公关应对效果的，往往不是一个成熟的公关机制，而是决策团队或决策人本身的积累、素质、才能和判断力。决策人需要在很短的事件内，综合考虑各方面因素，作出他认为正确的判断和决策，并且组织能够推动执行。

企业并不是国家或政府，不可能耗费大量的资源准备各种详细的应急预案，预案的撰写、调试、培训、演习都需要成本，这是企业无法，也不应当负担的。

那么我的结论是：类似的决策，有太多不可复制和未知的变量决定，成功的案例可以借鉴但无法形成规律，失败的案例也未必就说明处理失当。

一个成熟的公关应对机制，不能建立在对小概率实践的应对之上，这会极大的增加运营成本，换句话说，在地震发生的当时，企业决策者可以运用自己的聪明才智，为企业寻找机会。但是这并不意味着在未来，需要将类似的事件考虑到企业战略之中。将企业未来的发展，寄托于不可预知的事件，是个体户的做法，而非企业的做法。

2、我们需要应对吗？
背景文章里还有一段让我触动：
“凯尔赫格介绍称，这名男孩此前被困废墟之下时，他的叔叔答应给他喝可乐，这才会有上面那一幕。由于受伤严重，这个男孩的右臂被截肢了。凯尔赫格说，公司没有任何借助这一事件进行产品推广的计划。”

我们真的需要应对吗？如果当时那个男孩喊的不是“我要喝可乐”，而是“我要喝王老吉”“我要喝健力宝”“我要喝脑白金”，我们就不用想象接下来会出现的情景了……

跨国公司在这次事件面前表现出的“不作为”，甚至是遭到业内批评的：“捐了钱，不说话，该！”，我倒是觉得，相比赈灾晚会上本土企业高举捐款牌，跨国企业的举动，让我感到一种成年人的稳重。

我们可以比较一下王石“捐款门”之后，万科的反应，与“跨国企业铁公鸡”出现后，跨国企业反应。

蓝血兄文章中也提到，这次地震的影响之大甚至可以说建国以来罕见，政府信息披露的公开，媒体的介入，民众的音量更是有史以来第一次达到高点。在这样巨大的声音面前，任何个体都有可能被碾碎，诸位，如果仔细想象，你觉得，你所在的企业，真的有能力驾驭如此威力的实践吗？

“不作为”，也是一种决策。

3、应对谁？
在这次事件里，媒体是极度亢奋的。大陆的媒体缺乏独立性，随着大势推波助澜，常常会制造出“全国人民一致声讨”的景象，似乎民意皆由其代表。

那么，是否音量最大的，就是主流民意？
实施上，在官方媒体如央视，党报，新浪网等之外，我还听到了许多不同的声音。我最多的信息来源是博客、较喜欢的媒体的网站（如南方周末，WSJ,经济学人）的。我们听到许多人反对捐款排名，讥笑捐款作秀，关注政府救灾成绩背后的不足，反思体制，唾骂卑鄙者。

这样的力量，在我看来，音量也许不大，但影响力却坚定而持久。

我们对社会的了解，是否足够深入？
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“某台湾企业之前一直被骂“血汗工厂”，广大毕业生进入到该企业后投诉不断，但这次老板一拍板，捐，这下就火了。而相比之下，跨国企业一套经过无数email和电话会议后的决策，显得非常尴尬，而没人管你之前干了啥慈善，评了啥奖项了。”

题外话：
我不知道富士康是否是血汗工厂，如果它是，捐1亿能改变劳工的境遇吗？如果它不是，不捐款能改变它是一家合格企业的资格吗？

我其实很想知道，本土许多企业捐出的善款从何而来？将摊入哪一部分成本，将有投资人承担，还是均摊到企业，或者转嫁给消费者？当然，也许企业自己都算不清。

我还想知道，中国移动依靠垄断获得的巨大纯利被浪费了多少？中石油每年用在吃喝上的费用是多少？中国电力今年准备采购宝马还是BENZ？当然，这些公众永远都不会知道。

写到这我变得意兴索然……成为一个企业管理者，就真的需要将自己感性的成分提出，用冰冷的理智，来分析如何在数万个灵魂之上牟利的方法吗？

说实话：这真让我恶心。

关于： “毫无疑问，这样的处理当然会在灵活性上低于投资人管理者合而为一的许多本土企业，问题是，那种模式是正常的？”

我以为模式无所谓正常与否（实际上，两个模式对于各自的企业都是正常的，呵呵），只有是否适应市场的区分。我反对将捐款和企业好坏来对比，只是就事论事而言，在突发事件的反应速度上，外企是要慢于民企的。这种“慢”主要原因在于外企计划性强，提前一年就定下第二年的预算费用，提前12-18个月就开始了新产品开发流程。一旦市场突变，外企不是不想改变，而是已经来不及了。所以，这种“慢”不一定是坏事，因为他长期来看是稳定的；民企的“快”不一定是好事，捐款上露脸了，也就这一把了，缺乏长期计划性，对于企业自身成长肯定是不利的，谁也不愿拍着脑袋做生意。

关于：“不作为”，也是一种决策。

我喜欢老子的书，也读了些遍，但这里我并不提倡不作为，特别在这个时候，你不可能不作为。或者更明确一点，你的不作为，在公众眼中就是一种“不作为”的作为。

一旦危机产生，企业必须第一时间做出反应，像折扇说的强生泰诺事件、前阵子可乐应对德国的广告们事件，这些事情如果他们稍微犹豫一下，就被无情的“舆论”（无论理智与否）所淹没。

当然所谓的“作为”，也不是挖空心思地做营销。我的建议是高调做事，低调做人，通过正当的PR，保持一个方向——坚决不做赈灾营销，群众的眼睛毕竟是雪亮的，呵呵

**这里要补充一下：关于民企反应迅速进行捐款，我并无任何贬义，反而非常佩服他们的爱心。

关于“震灾期间”的企业行为，我支持楼上二位的共同观点：不作为，更反对所谓的“震灾营销”。

我提供一个真实的例子，在CCTV赈灾晚会的前两天，我接到一个电话，是某知名民营企业打过来的，企业领导人准备捐1000万，希望借此改变企业的一些形象，想问公关怎么“炒”一下。

我当时的反馈很简单：啥也不要刻意去说，让网友们自由评判。

我当时并无什么标准，只是从我个人角度出发给出这个建议。企业后来做了什么我并没有去问，据我观察似乎并没有去“炒”，我想不炒是幸运的，炒了肯定把自己炒糊了。

如果回归到楼顶的话题，重点关注“震灾后”的跨国企业营销，我觉得跨国企业确实需要反思，倒不是捐钱的多少、捐钱的程序问题，根本的反思是：作为跨国企业，你在中国市场的营销到底有多本土化？快与慢、感性与理性、游击与专业、草根意识与精英意识……

如果要扣一个帽子的话，似乎跨国企业在“消费者导向”上做到了研究消费者，但仍然缺乏“消费者洞察”，或者说专业的体系和制度扼杀了跨国企业的“洞察力”，如此看来这也是本土企业在与跨国企业竞争对抗时最佳的武器。

最近老是习惯性的扯远了，

关于CO2兄的：“如果要扣一个帽子的话，似乎跨国企业在“消费者导向”上做到了研究消费者，但仍然缺乏“消费者洞察”，或者说专业的体系和制度扼杀了跨国企业的“洞察力”，如此看来这也是本土企业在与跨国企业竞争对抗时最佳的武器。”

我也认为将来本土企业能够弥补总成本差距的竞争来源，就是消费者洞察了，我坚信在基本同样的条件之下， 最了解中国人的，一定是中国人。

但不要忘了前提：“基本相同的条件”，这是一个可以展开很大的话题，先搁置吧。
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回到帖子本身，我认为大家可以锁定某个具体的问题展开讨论，“营销”实在是过于宽泛了。
我比较感兴趣的是：危机应对与公共关系管理是否在一个结构之内？

个人认为：
相比品牌管理，公共关系管理似乎是一个更加模糊的概念，至少我还不知道某种普遍适用性的理论和方法。

我所了解的公共关系，更多的属于传播领域。也就是整合传播的一个组成部分，所有适用于传播的原则与方法，很多也适用于公共关系。在我看在现在的公共关系也就是传播的一种形式，本质上没有什么不同。

所以我所理解的公共关系更倾向于“event”，至于PR实际上应该是什么样的，我不了解。

如果假设企业现在许多对社会事件的炒作也好、借势也好，实际上都是借助EVENT所做的一次传播，或者是利用“次级杠杠”，那么我们所谓的“公关应对机制”又是个什么玩意？

再说一下“危机”，我理解的危机就是企业经营中遇到了无法被管理机制预测到的突发状况，如极严重的质量问题（泰诺），自然灾害（地震），战争（中国出兵钓鱼岛？），这种状况实际上已经超出了正常市场竞争的范畴。那么就无法用正常的组织结构和管理流程来应对。

换句话说，如果事件没有达到这个程度（例如网络上出现了大量的负面信息，在成熟的企业里这应该是可以被预计的。），那自然无需启动危机应对机制，否则三天两头应对，成本算谁的？

我之前说过危机的处理可能在很大程度上必须依赖决策者本身的才能。那么危机应对机制需要做的就是：
1、界定危机的范围；
2、确定危机来临时的负责人及其权限；

剩下的，就看决策者的判断力和组织的执行能力了。

地震让跨国企业受伤：社会化媒体的“阴谋”？

5月12日这天让四川人民遭受了痛苦的自然灾害，让全国人民经历了震惊的心情阴霾，同时也让一些在中国的跨国公司承受了前所唯有的压力。先是从各个媒体、论坛、博客、即时通讯平台中传来的关于“跨国公司铁公鸡”的黑名单，接着又是被点名“承诺捐款未到位”，甚至部分跨国公司在华的经营场所被愤怒群众所包围。

为什么一直在国内商界叱诧风云的跨国公司突然成为了众矢之的？一些人士认为，这是跨国公司的成熟所在，因为他们遵循公司治理规范，同时也没有一味地通过赈灾一事来进行事件营销。我相信这种尊重股东价值的操作规范、“高调做事，低调做人”的人格品质正是中国民众所尊崇和喜爱的，而为何跨国公司却又会受伤呢？

对此事件相信各个媒体、专家学者、业内人士已经做了充分分析，这里我试着从商业角度抛出一段“阴谋论”来试着给出一个“娱乐式”的解释，以供茶余饭后的思考。

随着社会化媒体（Social Media）的多样性发展，网络口碑（Internet Word of Mouth）成了最火热的关键词之一，因此网络营销开始逐步走进广告主的视野，一步一步逼近商业运作的核心地带。和传统营销一样，网络营销也涉及到两个角色，即媒介（Media）和广告代理商（Agency）。媒介包括门户网站、博客、论坛、社交网站、视频网站、即时通讯等等在web2.0下应运而生的新鲜事物。他们利用“免费”这个武器吸引了巨大的IP流量和网民信息。一般地，这些网站主要的生意模式是出售广告位。但现在似乎存在着另一个生意机会，即出售网民口碑。现在很多大品牌通过网络平台进行各种营销活动，正是这些平台所提供的价值所在。而另一个角色——广告代理商，有从传统广告公司衍生出来的业务单元，也有借着Web2.0春风而生长出来的新兴代理（或称咨询）公司。他们的工作帮助广告主更好的使用网络平台，提供网络口碑统计、优化口碑等服务。鉴于目前进行网络营销都是“事件型”，我们可以看到一些大牌公关公司已经开始染指这些业务。

但事实上，除了一些比较敢于创新和自身产品适合网络营销的公司之外，很多公司依然将网络营销视作一种尝试和补充。而目前有能力和有意愿做这些事情的公司往往是跨国公司。因此，从商业角度去讲，跨国公司更有可能成为这些媒介和代理商的潜在客户。而赢得客户的最高境界是什么呢？即制造恐惧感。当客户觉得少了你就要了命的时候，客户会毫不犹豫地掏出腰包帮你数钱。而无独有偶，目前跨国公司之所以如此尴尬、被动，所有的舆论、炒作、传播都是通过网络平台。举个例子，某即时通讯工具能够为用户提供此服务，“传播该帖（即职责跨国公司的帖子）给N个好友后，名字可以加亮”。

所以，相信通过这次事件，一些跨国公司对于借助社会化媒体进行营销和公关的意向会大幅提升。而这是否也从另一面解释了为何跨国公司在这次事件中如此受伤呢？

这段阴谋论仅供大家娱乐。不过这里也有一个现实的理由告诉为何跨国公司要重视社会化媒体的重要性。目前来看，除了垄断性行业外，跨国公司占据了各个市场的领导位置，而本土企业往往面临着被并购和宰割的命运。民众心理一方面对于本土企业“哀其不幸”，另一方面也对跨国企业“怒其太争”。这种民族情结在太平盛世可能并不表现，但在特殊事件下，由于中国特有的“富则兼济天下”文化，会导致民众对于跨国企业的过度敏感。而在这个web2.0昌盛的数字时代，网络口碑是民众舆论的导向和体现。

从这个意义上说，相比本土企业来说，跨国企业更应当关注网络口碑的走向，形成与消费者、网民的有效对话机制。当跨国企业被公众视为精英阶层时，往往与草根们形成一种隔阂。而通过社会化媒体打破这次隔阂，建立一个有效的沟通对话，方是避免再次受伤的方法之一。

不知道能不能作为我这个阴谋论的支持，呵呵

来自人民网


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