2008-06-02 19:41 | 只看楼主
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【Online Marketing】博客营销：在新品开发及上市中的应用（修改版）

之前写过一篇这个文章，最近又彻底地重新写了一遍。和原来的比，已经面目全非了，不过感觉说的清楚了些。


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目前新品上市流程及可能存在的问题

1. 传统的新品上市流程

新品开发（NPD）作为Building Block里的一部分，对品牌和生意成长的重要性不言而喻。一般的NPD包括两大阶段：设计阶段（Design）和商品化（Commercialization）阶段。

设计阶段包括：创意产生、创意过滤、产品概念开发和测试、商业分析、市场测试以及最终技术上的执行。这个阶段基本上定下来“我们要卖什么以及卖给谁”了。
商品化阶段一般分为两大部分：线下和线上。线下包括渠道分销、终端陈列项目、终端主题促销项目；线上则一般是TVC、Internet Marketing、PR等形式来传播新品概念和信息。这个阶段基本上定下来“我们怎么卖”了。

一般的，影响到新产品上市的“市场因素”包括Consumer、Customer和Competition三个部分，而且这三个因素的影响力量是从高到低的。如果Consumer不买账，基本就完了。如果Customer不买账，分销、陈列以及配合的线下促销会收到严重影响。如果Competitor在新品上市前进行了有效的阻击，新品上市的冲击力也会打个折扣。

以上新产品开发到上市是一个阶段性的工作，很大程度这部分工作决定了这个产品的生命周期和生意表现。如果这个阶段的市场表现不好，尽管后续工作可以做出改变，但这个产品死亡或者半死不活的可能性很大。

2. 可能的问题

以上传统的新品上市流程，在面对以上三个市场因素可能存在如下问题：

  • Consumer：首先是新品审美疲劳。为了保证生意成长，每个品牌每年要不断地上市新品，消费者已经习惯这种被广告轰炸、促销员推荐、买赠试用这一套流程了。其次是消费者感受无从得知。当然新品上市后会有后续的调研工作跟进，但实际消费者使用后的内心感受已经出现在网上、社会的口碑之中，而这些是很少有人去捕捉和跟踪的。
  • Customer：曾经的分销商只看毛利和流量，但现在零售商不仅看重新品对其的毛利贡献，同时更看重它对品类生意的影响、门店客流量（Traffic）的拉动、以及品类组合的合理性。这一切，都是基于零售商对shopper的理解。
  • Competition：在FMCG行业里，似乎信息已经很难不公开了，任何产品上市前，竞品公司手里都会有一份或多或少的产品资料。一般行动力较强的公司会在竞品上市前三个月就开始部署反击计划，上市前一个月已经开始终端的进攻了。而这个时候，新品上市如果没有足够的creative和impact来刺激consumer的话，上市效果会有很大折扣。

为了弥补传统传播方式的不足，以及web 2.0的推动，已经有大批的品牌开始借用互联网进行新品上市的尝试。基本的形式一般为：由品牌自身发起一个microsite或者借用当前的Social Media平台发起一个站点，通过一些Banner链接来导入网站。网站主要分为三个部分，第一个部分为品牌和产品信息，第二部分主要是以event-based的项目，如游戏、竞赛等。第三部分为社区平台，如一个小论坛，用以增强参与者的互动。这种项目的核心思路为：Provoke消费者的兴趣，通过一些initiatives来使消费者engage进来，进而增强品牌和消费者的connection，最终鼓励消费者的trials。

在我看来，这种形式的online marketing有如下缺点：

  • 周期短。随着events的结束，网站的流量会迅速下降。因而这些网站往往是短期性的。
  • 参与度低。消费者实际并未真正参与进来，他们完全是“活动导向”的，即为了活动的娱乐性而参与进来。同时，消费者也只是在新品上市推广环节进入，充其量是发挥口碑载体的作用。
  • 目标群体匹配度差。新品上市需要的是意见领袖带来口碑传播，但由于参与者的“活动导向”，参与进入活动的消费者可能并不是品牌的目标群体，或者并不能起到口碑传播的作用。
  • 差异化低。现在很多门户网站和社交类网站都提供这种平台服务，活动的形式也往往都是和iPod这些时尚赠品有关，尽管可以有效的刺激网站流量和消费者参与，但目前这种形式的online marketing已经很难再起到很好的作用。

New Product Blogging （NPB）：一种新的尝试

这里尝试探讨一种新的NPD方式——New Product Blogging（NPB），即通过博客作为平台来将消费者拉入新品开发到上市的整个环节，由消费者作为blogger来为新品进行blogging。

类似这种采用blog marketing的案例有很多，如Dell的IdeaStorm，Starbucks的MyStarbucksIdea。他们是作为公司长期的一个项目来进行，主要在于吸收consumer的意见，并与他们形成互动，从中获得商业机会，并维持公司创新和顾客关怀的形象。（因此，更多地像一个PR项目）。

1. NPB的具体流程

设计阶段：根据新品上市的两个阶段，NPB也是从设计阶段就开始入手。针对某个品牌或者品类，由公司发起一个Blog，广泛地吸收消费者的创意、意见和建议，并让市场人员或者研发人员与发表意见的消费者形成互动（类似于Starbucks的MyStarbucksIdea）。这个阶段，Blog的主导者应该是企业方，如品牌经理、产品经理或者研发人员。由他们吸收、过滤和整合消费者的创意，并定期反馈公司可能采取的进展和行动，保持创意的持续性。

由于现实的限制，消费者显然不可能完全参与到设计阶段，包括在帮助挖掘消费者需求以及吸收“草根创意”，消费者的参与能够起到很大的作用。事实上，一些品牌已经开始利用消费者的“大众智慧”来获得产品创意，如百事的我要上罐、HP针对DV3000的广告篇制作，同时，Starbucks已经利用消费者的建议做出了几十个产品和服务改进。而NPB希望能够系统地将消费者纳入NPD的设计阶段，同时也让消费者作为一个新品诞生的见证者，增加品牌和消费者之间的connection。

商品化阶段：这个阶段的博客主导权逐渐转交给消费者，在市场人员的监督和配合下，召集一批消费者作为博客主来对新品上市的全过程进行blogging。他们可以作为新品的首批使用者，可以是新品上市的跟踪记者，如邀请他们参加新品上市会。通过这些blogger和企业方共同来主导整个blog的发展，让他们和其他的消费者进行互动，由他们来创造话题和口碑，甚至是相应的活动。

以上两个阶段可以持续循环，在新品完成上市任务后，再由市场人员来接管Blog，继续保持和消费者的互动，让blog成为市场人员持续与消费者进行沟通的平台。

2. 维基志愿者

NPB不同于其他online项目的是，NPB重在捕捉维基志愿者。什么是维基志愿者？我的定义是：他们热衷于参与互联网的团体项目，并善于引导意见潮流；他们熟悉项目涉及的产品，并也是一个“资深”消费者；他们熟悉互联网技术，甚至愿意免费开发API。

为什么会存在维基志愿者？理由如下：第一，独立博客的存在，他们关注商业、科技、社会的发展，说明网上有一大批对各行各业有着深刻认知并且愿意分享自己想法的志愿者。第二，随着各个社交平台开放设计平台，网民可以自行设计各种各样的API，如Widget，保证了这些人能够通过技术来形成社交关系。这两个因素下，已经形成了这样的一个群体。

3. 如何实现NPB？

这里借鉴《维基经济学》中提出的四个原则对于实现NPB的指导。

原则一：开放性（Being Open）。对新品开发的部分信息开放给这些愿意参与进来的维基志愿者。如何开放以及开发度的确是需要拿捏的，但保持开放的姿态是保证这个项目成功的关键。

原则二：等同性（Peering）。维基志愿者之间的等同以及他们与企业方人员的等同。这是保持品牌和消费者互动沟通的基本原则。

原则三：分享（Sharing）。持续地将NPD过程中的细节与所有消费者进行分享，保持这个blog不断地更新和被关注。

原则四：全球性（Acting Globally）。这个也许不是必要条件，特别是对于中国企业。但对于处于全球的华人来讲，能够吸收国外的华人blogger参与进来，将整个过程全球化操作，对于某些品牌是可行的建议。

结语

NPB是本人根据目前online marketing的发展以及co-creation理论，对利用blog在新品开发及上市项目所能扮演角色的一种探讨。可以说，NPB是基于Dell和Starbucks模式的一种延伸探讨。