前天晚上和LP去东都影城看《钢铁侠》。电影票上打的是晚上21：45开始，我们提前2分钟进场。结果上当，屏幕上放的除了新片预告，就是央视三维传媒的广告，持续15分钟。该Y传媒号称“银幕巨阵”，是“中国高端影院联播网，拥有50个城市的1200块银幕”。很愤怒，花70块一张票，还被逼着灌了这么多广告，而且你还不知道正片什么开始，上厕所来不来得及。实际证明，上三趟都来得及。



    正片开始，还好够娱乐，够臭屁，够反英雄。除了那美女记者不好好提问，脱衣服太快，让我有点不齿外，其它都还比较爽。看完之后，我跟LP热烈地讨论了唐尼兄开的AUDI跑车，手里拿的VTECH可视手机，很愉快地被植入营销了一下。

       

    在深夜12点回家的路上，我快速地思考了一个问题。为什么我能笑纳那些大片里明显的软广告，却对之前同一块银幕上的那10分钟硬广告咬牙切齿，并留不下任何好感？



    按已故的德鲁克爷爷的说法，这应该是一个正确的问题。因为我发现，这个问题已经严重影响了我的生活。



    比如我最近就被电话营销搞到抓狂，我的车险在到期之前的1个半月，各个保险公司的各位保险弟弟妹妹大姐大妈开始不依不饶地打手机发短信。天知道谁出卖了我的手机号。按理说，我是需要这些信息的，但这些价格上下能差到500块的信息只是让我更加糊涂，有的甚至来自同一个公司。再往前半年，我天天接到的是深圳上海私募们的电话，上来就要替我操盘股票。终于熬到熊市，全国山河一片绿，它们也闭嘴了。现在好，不营销改诈骗了，一拨广东人，一开口，就非得让你猜猜他是谁。



  我也希望自己的手机有一个拒接骚扰短信的功能。我没钱买高档别墅，我不转让二手车，我不用假发票，也不想参加国学培训小学生1对1培训，我对各种充满诱惑的俱乐部也敬而远之，但它们还是这样汹涌袭来，甚至可以在凌晨3点响起。

 

  看《谍影重重》系列的时候，我感觉自个特理解间谍伯恩兄弟。换了是你，脑子被强迫灌输了那么多信息，各色人等不告诉你为什么，就用各种手段不断刺激你伤害你，让你像巴甫洛夫实验里那条狗一样， 到最后，你也会被逼急了，狠狠捅Y一刀。 



      生活在今天“后江南春”的时代，对于一部分城市中国人是幸运的，比如小孩，因为他们通常只看动画片和广告。再比如卖液晶屏的老板。对于大部分城市中国人而言，是痛苦的。自从该诗人发明了“生活圈”概念之后，我们就从早到晚，一睁眼就被过度开发的广告载体资源包围了。 不信者，可以参看我的老东家环企第10期上的一篇短文《被广告包围的一天》。

   

    但我觉得不能把所有的脏水都泼在江南春身上。问题可能出在我们对于营销的理解和思维模式上。 中国人的营销思维是一种“加法思维”。所谓加法思维，就是1＋1＋1＋1……，完全一进制，物理扩展，元素是单一的，组合也是单一的。但最终的结果呢？不是无穷大，而是0。



      这种思维最好的诠释是关于XX传媒的。自从江南春发明了分众传媒后，中国的广告精明人和VC精明人，就把传媒不断复制下去，电梯有了传媒，电影院有了传媒，厕所有了传媒，医院有了传媒，机场有了传媒，停车场有了传媒，火车站有了传媒，火车厢里面有了传媒，出租车有了传媒，酒吧有了传媒，食堂有了传媒……搞的我这个真做传媒的很惭愧，好像做传媒就是天天搞视觉强奸。



    为什么是“加法”呢？因为我们对营销强调的是“到达”。在鬼子进村的每条路上，每个犄角旮旯，都要埋上地雷，插上消息树，让鬼子魂飞胆散。但最后的结果，可能是鬼子干脆不进村了。我们的目的也很直接，不管变什么花样，就是要你记住这个品牌，甚至有像脑白金和恒源祥这种，霸王硬上弓，直到形成条件反射。



    但坏处是什么？正正得负。你越想造一个大金鱼缸，把消费者都弄到里面去，喂什么吃什么，消费者就越要打破金鱼缸，因为人不是鱼，人有逆反心理。分众现在市值高，可江南春要是停止收购，你看看它的业绩还能涨多久。



  转过头来想，为什么在比咱发达的欧美国家，比如全球最大的广告市场美国，其市场规模是中国的10倍，人家也没有开发出这么多广告载体。人家宁愿放幅涂鸦画，也不搁块液晶屏呢。我去过的澳洲也好，北美北欧西欧也好，都没见过这么肆无忌惮的广告轰炸。



    当然，首先是人家尊重个人隐私权，而且爱揽事的律师多，打官司企业赢面小。最重要的，我觉得是人家的营销思维已经脱离了工业化时代，完全是一种“比特思维”。

   

    比特思维是什么？同样是1和0两个数字，二进制，任意组合，可以带来无穷无尽的变化。营销的关键不在于你花多少银子建多少渠道“到达”，而在于起到了什么“效果”。GOOGLE和YAHOO应该算是全球卖广告最厉害的两家公司了吧。你看看人家首页上，干干净净，清清爽爽。你再看看新浪，从高档别墅到糖尿病医院再到整容院加盟，什么塞不进去。但新浪的广告收入有人家十分之一吗？



    人家广告费都花在什么地方呢？GOOGLE搜索的AdWords关键字，《学徒》里面那些俊男美女们吃穿用耍的东西，变形金刚里的大黄蜂雪佛兰跑车，诺基亚变形手机，Youtube上的系列短片every day matters！（JC PENNEY的广告多赞呀！）。

     

    一个比较，联想的THINK X300和苹果的 MACBOOK AIR，同时在我早上听的EASY FM广告上做广告。联想的哪哥们恨不得在60秒里一口气把X300所有的功能都夸一遍，而苹果就是放了半截Yael Naim民谣，让人听了还想找下半截。（BTW: 联想在优酷上做的那个X300羞辱MACBOOK AIR还是很有趣的）



    有爱国的朋友可能又会批评我了，说我崇洋媚外，因为垃圾邮件、电话营销都是美国人民发明的。批评得也对，但我发现美国人民早在2003年就搞了一场“别打我电话”的运动，总统还签属了这个行动提案，广告商要是骚扰了加入这个列表的用户，至少得罚1万美金。电话营销商们据说很不满，声称这可能会造成近200万从业人员失业。于是告到法院，最后是最高法院终审判决支持政府的做法。



我又特地看了下美国人民到底被骚扰成啥样呢？原来也就是每个美国人平均每隔3天接到一通营销电话。KAO，美国人民太娇贵了。我高峰时，1天都能接10通骚扰电话，还不算直接卡掉的“私人号码”。



迄今为止，中国的企业家们在学习复制盗版批量化方面，干得比任何一个国外同道都要狠。我们当“世界工厂”上瘾了，不仅生产产品，也生产垃圾广告。大量重复的低质量的劳动成果充斥着我们的生活，让我们虚幻地以为自己生活在一个供过于求的时代。



其实，这只是错觉。我们的需求真正满足了吗？如果满大街上看去都是黑压压的福特T型车，你可能的确不想再买车了。如果有跑车、JEEP、SUV，你会不会ASK FOR MORE。

   

  用一进制的“加法思维”做营销，最终的结果只会像疯长的浮萍一样，窒息整个池塘。绝不可能创造一个立体的，多元的营销生态系统。



  那该怎么办呢？