户外媒体到底有多少价值？

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2008-03-01 18:36 | 只看楼主

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作者：王冉
上周，从事机场灯箱广告业务的天骏传媒宣布融资8300万美元。此前一周，从事城市公交车上液晶屏广告业务的世通华纳宣布融资5000万美元。几乎在同时获得风险投资的户外媒体公司还有易取传媒、七维传媒、活跃传媒等。

可以说，江南春和他的追随者们正在让广告像空气一样弥漫在我们生活的每一寸空间。从写字楼到住宅，从银行到医院，从机场到球场，从火车到公交车，一句话，有人的地方就有人打着这些人眼球的主意。

每个户外媒体都有一个动人的故事可讲：

做楼宇液晶屏广告的说看我的都是等电梯的，他们很无聊。做大巴车身广告的说看我的都是堵在路上的，堵车的时候更无聊。做医院液晶屏广告的不干了，说你们那再无聊，能有挂着瓶子输液的无聊？做银行液晶屏广告的说我们这的人不仅无聊还正好要取钱。做商店液晶屏广告的说，我们这的人不仅取了钱还正好等着花。

做机场灯箱广告的说我们这都是高端人群。做校园灯箱广告的说我们这都是未来的高端人群。做美容院液晶屏广告的说我们这都是管着高端人群的人。做大巴液晶屏广告的说我的人群对广告信息最敏感。做火车液晶屏广告的说我的人群只要上了火车甭管对广告敏感不敏感反正一时半会是下不去了。

做机场高速路路牌广告的说国外的大老板从私人专机下来一出机场就能看见自己的广告那是什么感觉。做高尔夫球场路牌广告的说您在青山绿水间挥出漂亮的一杆以后顺着小球的飞行轨迹往前看的时候看到我们那是什么感觉。做奥运场馆周围路牌广告的说奥运会的时候全世界的摄影机都会对准您的广告然后在全世界的电视台给您播出那又是什么感觉。

反正说又不用上税。

我请同事帮忙作了个粗略的统计。在2006年到现在，共有将近二十家从事户外媒体的公司从投资人那里获得了超过4.8亿美元的融资。这还不算航美和华视两家公司的海外上市，也不算分众对于包括聚众、玺诚在内的收购。如果假定上面提到的这些没有上市的户外媒体公司在最近一轮私募融资中平均出让25%的股份，加上已经上市的分众、白马、Tom集团、航美和华视几家公司的市值，这些公司在今天被投资人认可的价值将累计达到96亿美元。（其中分众一家占了一半还多，可见在户外媒体领域分众“一览众山小”的市场地位。）

95亿美元是什么概念？假定央视一年广告收入有100亿人民币，按照全球电视行业正常的利润率水平20%，央视一年的净利润在完全市场化运营的情况下大致应该在20亿左右。鉴于全球传媒巨头的市盈率大致在15-20倍之间，考虑到央视的垄断性以及中国溢价等因素，我们选用35倍的市盈率假设（比照国际传媒巨头翻了一番，应该足够高了），因此如果央视上市其市值理论上也应该在700亿人民币（约合100亿美元）左右。（当然，如果央视在A股上市那就什么都有可能了，市值冲破1000亿我也不会太惊讶）。

也就是说，前面提到的这二十家左右的户外媒体今天的估值已经和央视如果上市所能获得的估值基本相当。

那么我接下来的问题是：如果你是一家企业，你有两种可能：（1）让央视的所有频道在全部广告时间一天到晚只放你一个人的广告；（2）让所有这些户外媒体在全部广告位置一天到晚只放你一个人的广告，作为广告客户，基于今天的中国国情，如果二者必择其一，你会如何选择？

我毫不怀疑某些户外媒体一定蕴藏着非常巨大的价值，我只是不太清楚到底哪些户外媒体是这样。我曾经在我们公司内部作过一个非正式的调查，结果我们同事能说出来的自己记得住的户外广告没有几个，而且主要集中在机场里的一两个位置。当然，我们公司的这个调查样本缺乏足够的代表性。

所以，我在这里希望能够和各位本博的读者互动一下。我想问大家几个问题：真正能够吸引你们眼球的户外媒体有哪些？给你留下印象最深的一个户外广告（无论是平面还是视频）是什么？你在消费的时候受过哪些户外广告的影响？欢迎通过评论或者留言把你的最真实的体验留下来同我们分享。如果你是户外广告公司非要自卖自夸一把，只要不是太过分也没关系。

其实，我的一个更加根本也更加宽泛的问题是：到底什么真正影响户外广告的价值？是受众的绝对数量还是对受众人群的细分能力？是地理位置的不可替代性还是周边其它可能影响我们眼球的广告资源的稀缺性？是强迫受众收看的能力还是影响受众心理的能力？

无论答案是什么，有一点似乎可以肯定，那就是在今天我们看到的这些林林总总、形态各异的户外媒体中间一定有一些具备了这些因素，也一定有相当多的同样获得了资本关注的户外媒体最终仅仅是一个曾经动听过的故事而已。

现在风险投资看户外广告，先问今天已经铺了多少点，再问未来一年能赚多少钱，却很少有人真正关心铺天盖地的广告到底对越来越视觉疲劳的消费者到底能起多大的作用。但是，最终对消费者不起作用的广告对广告客户能有价值吗？对广告客户没有价值的那些户外媒体本身又能有多高的价值呢？

二氧化碳最后编辑于 2008-03-20 10:11:54

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二氧化碳二氧化碳个人空间相册组别:管理员性别: 来自:上海积分:4634 帖子:985 注册: 2003-01-20	2008-03-01 18:37 \| 只看楼主树型\| 收藏\| 小中大 2 回复：王冉：不是所有的户外媒体都有价值看来TMT中的M又开始冒小泡了，将来漏气了就变成了TT了可用于灭火；经光合作用产生氧气，可助燃。

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2008-03-03 14:27 | 只看楼主

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回复：王冉：不是所有的户外媒体都有价值

据说今年即将上市的户外媒体还是集中在传统的路边灯箱，类似于当年的白马

户外媒体体有点象房地产，永远是地段，能上市的基本上是能抢占稀缺的地段资源，不管是公交站亭还是市政路面

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blueblood blueblood 个人空间相册组别:超级版主性别: 来自: 积分:4484 帖子:820 注册: 2005-09-14	2008-03-04 01:35 \| 树型\| 收藏\| 小中大 4 回复：王冉：不是所有的户外媒体都有价值我想都是IMC惹的祸。这年头，如果你不整个360度、全方位多角度，你都不好意思你是做mkt的 Welcome to Innovbrand http://www.innovbrand.com

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2008-03-20 10:11 | 只看楼主

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回复: 户外媒体到底有多少价值？

户外媒体投资分析（一）

2008年3月18日清科研究中心张晓娜

随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。特别是最近几年分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购，市值屡创新高之后，“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点。

2007年11月，经营机场及飞机客舱电视传媒机构航美传媒登陆纳斯达克，一个月后，拥有中国较大覆盖率的户外数字电视广告联播网的华视传媒也在纳斯达克成功IPO。三家户外媒体公司上市当天的募集表现更是受到投资者追捧，其中分众传媒以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录，目前市值已超过70亿美元。航美传媒和华视传媒也分别实现IPO融资1.8亿美元和1.08亿美元。

一直以来，TMT（电信、媒体和科技）是风险投资商们普遍关注的领域。分众、航美和华视传媒的成功上市使各个细分市场的户外媒体公司成了VC眼中的香饽饽。因为任何一个领域，从竞争层面来说有两至三家竞争对手是很正常的事情，一个市场不是一家公司可以做大的。本着这个原则，就有了一系列的投资案例纷纷见诸报端。

根据清科研究中心的初步统计（表2），2005年至今融资的户外传媒公司近30家，融资额达6亿多美元，其中还不包括VC投资过的上市公司和被分众并购的公司。由此可见VC对户外媒体公司的热情一直是高涨不退，整个行业也在资本力量的推动下显示出一片欣欣向荣的景象。

市场容量和行业整合潜力

在中国的户外媒体行业发展如火如荼的同时，全世界其他国家的同行情况也是进行地不亦乐乎。世界知名咨询公司HENLEY CENTRE 对欧洲六国媒体状况调查后得出“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”的结论。

全球户外广告的发展从1990年逐步进入了繁荣期。户外广告投放从1990年的117亿美元，增长到1999年的160亿美元，十年间增长了近40%。欧美发达国家的户外广告发展更是迅速，1990年到1999年十年期间，户外广告投放额度增长近两倍，从1995年的68亿美元猛增到1999年的95亿美元，五年间增长了39%。

在中国，由于到达率高、千人成本低、生活方式变化推动户外媒体发展等优势，户外广告在90年代以来获得高速发展，投放额十一年增长10倍，年均增长率26%。中国户外广告市场总量庞大，仅次于电视和报纸，且营收增长速度很快。摩根士丹利的研究报告显示，受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2450亿元。按户外广告占整体广告营业额均占比15%计算，可以乐观地估计，中国户外广告市场的规模将从2003年的130亿元增加到2008年的340亿元-370亿元水平，年均复合增长率为21%。

目前国内有上万家户外媒体公司，在户外媒体蓬勃发展甚至是“井喷”的同时，也必将会经历优胜劣汰和行业整合的过程。分众传媒、航美传媒、玺诚传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒等在各自领域占据领先地位的媒体公司都不约而同地表示，将通过兼并整合来拓展市场，相信市场中最后存活和获得发展的一定是在规模上和商业模式上都能够取胜的公司。

（未完待续）

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棒古个人空间相册组别:鼠小宝性别: 来自: 积分:9 帖子:9 注册: 2008-03-23	2008-03-25 18:54 \| 树型\| 收藏\| 小中大 6 回复：户外媒体到底有多少价值？广告越来越细分，投资与收益的回报越来越不成正比。但广告商依然乐此不倦，这是什么使然呢？有没有一种更好的方式取代这些硬广告呢？确实值得我们深思

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2008-03-27 10:14 | 只看楼主

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回复: 户外媒体到底有多少价值？

户外媒体投资分析（二）

2008年3月25日清科研究中心张晓娜

目前国内有上万家户外媒体公司，在户外媒体蓬勃发展甚至是“井喷”的同时，也必将会经历优胜劣汰和行业整合的过程。分众传媒、航美传媒、玺诚传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒等在各自领域占据领先地位的媒体公司都不约而同地表示，将通过兼并整合来拓展市场，相信市场中最后存活和获得发展的一定是在规模上和商业模式上都能够取胜的公司。

不可回避的3个问题
国内的户外媒体公司在接受资本垂青的同时也应该考虑面临的几个问题：

1、竞争壁垒低，团队自身的执行力和资本推波助澜的力量不容小觑。
视频网络的铺设本身没有高的进入壁垒，而如今群雄并起，户外媒体进入“战国时代”，行业竞争也处于“胶着”状态。在这场户外广告媒体竞争和扩张的大战中，遵循的是“先占者先得”的法则，因此得到资本方的资金以极快地速度覆盖网络是制胜的关键。
在行业本身没有技术壁垒的情况下，要想得到资本方的青睐，团队的执行力就显得尤为重要。投资分众传媒的一位投资人曾经透露，江南春创立分众传媒不久，模仿者纷纷出现，如果商业模式的可复制性强，别人很容易学到，没有秘密可言，那就看靠什么东西是别人模仿不了、偷不走的，那就是整个团队的执行力，所以商业模式要想获得成功就需要一个具备优秀执行能力的团队。

2、 “内忧外患 ”——行业整合与外资强有力竞争者的进入。
分众传媒无疑是户外媒体公司的执牛耳者，一些VC在投资的时候也会时刻关注分众等大型上市媒体公司的发展态势。因为除了IPO退出，并购也是一条不错的退出途径。分众上市之后也的确通过大规模的并购来扩张自己的经营领域和范围。

2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介，进入社区平面媒体领域。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。2007年12月，分众传媒并购领先的卖场视频广告运营商玺诚传媒，将在卖场终端视频领域的市场占有率提高到95%以上。
此外，2008年1月，分众传媒向炎黄健康传媒投资500万美元现金，并将目前覆盖国内31座城市的所有医院和药品连锁店的医疗健康联播网所有权转让给炎黄健康传媒，获得炎黄健康传媒20%的股份。一系列的并购使分众补充了原来没有的经营范畴或是增强了市场占有率，而现在不少传媒企业与分众具有相似性，并无上下游等互补关系，如果不能形成并购的价值互补，对分众实施并购的意义不大，那这些公司就面临不被并购的风险。
另外，目前国际媒体抢滩中国户外广告市场也会给国内公司带来不小的压力。全球最大的两家户外广告Clear Channel和德高，以及维亚康姆户外广告等，已经在中国发起了多起收购，以强悍的姿势进入了中国户外广告市场，随着北京奥运会的临近，户外广告的竞争将会空前激烈。

3、政府监管力度加强
近年来，随着户外媒体公司数目的增多、覆盖渠道的扩张，竞争的日益激烈，导致一些城市里的街头广告牌过多过乱；广告内容质量参差不齐；户外广告设置遮挡日照、采光对居民生活造成不利影响；有的广告牌甚至还存在安全隐患，出现坠落伤人事件等。导致地方政府开始着手加强管理，现在主要治理的是直辖市、省会城市这样的一级城市，像北京、上海、南昌、南京、沈阳、合肥、南宁、成都等地方已开始采取强制拆除违规户外广告和牌匾标识等措施。
当地政府的这个举措对“一块牌子养活一个公司”的小型户外广告公司来说，影响是相当大的，很可能就此退出户外广告的舞台。而户外广告治理决非持续一两年的时间，可以看到随着一些相关的地方户外广告管理办法的出台，户外广告将会受到一些冲击。

可用于灭火；经光合作用产生氧气，可助燃。

living_stone 个人空间相册组别:鼠小宝性别: 来自: 积分:1 帖子:1 注册: 2008-05-28	2008-05-28 15:32 \| 树型\| 收藏\| 小中大 8 回复：户外媒体到底有多少价值？从资本的角度来看, 户外有一个不同于其它任何媒体的特点. 正是这个特点让资金前仆后继, 广告价值不是他们考虑的最重要因素.

ahern ahern 个人空间相册组别:出洞鼠性别: 来自: 积分:122 帖子:41 注册: 2007-03-09	2008-05-28 23:02 \| 树型\| 收藏\| 小中大 9 回复：户外媒体到底有多少价值？楼上所说的，我不是很明白，能否细加赐教，谢谢～

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