先做个说明

这里以【读书】为主题，希望大家能够分享自己读过、正在读或者想要读的书。因为之前也有过关于经典品牌读物的帖子，这里我的希望是：

1. 不需要经典，但给人启发
2. 不需要主流，但绝对新鲜
3. 不需要品牌，但发散思维

临近毕业那一年，基本上保持一周一本书，感觉很好，虽然有些是快餐，但至少打开了思路。希望有朋友愿意加入进来，一起分享你的【读书】。

书名：《奢华，正在流行：新奢侈时代的制胜理念》

这本书是关于trading up的，BCG写的，我还没有读过。这里分享一下关于这本书的一个书评。（正如上面所说，你可以分享你想读但尚未读的书）

http://www.douban.com/review/1187289/

为什么想读这本书？

因为我发现，最近一些大品牌都在不断地将渠道下沉、品牌向下延伸，为的是每年都保持着两位数的增长。尽管很多品牌都希望建立更高端的形象和更premium的价格，但尝试的不多，成功地更少。

这本书的参照群体是美国市场，但中国市场的局部区域也开始出现类似于美国市场的表现，如一线城市的人口购买力表现成菱形分布，中产阶级不断扩大。这部书里关于new luxury的定义、案例和策略建议对当前的中国市场都有很好的启发。

最近就要读了它。

《撬动地球的Google》

又名: The Google Story
作者: 戴维· 怀斯 / 马克· 马西德
译者: 张岩
副标题: The Google Story

看过才明白，原来google这么伟大的品牌名字竟然拼写错了，佩奇原意是用googol这个伟大的数字（10的100次方）来表自己伟大的雄心，只是因为美国学生大概不需要背诵GRE、TOEFL之类的词汇，所以拼写成google，并注册了域名，也就将错就错了。

看来品牌命名讲究的时候很讲究，不讲究也有不讲究的道理

昨日又看到，世界上最大的广告媒体集团WPP，这个名字是啥意思呢？

原来竟然是WPP的创始人Martin Sorrell当年花了20万美金买的一家公司“Wire and Plastic Products”（线缆与塑料产品公司）的缩写，匪夷所思。

呵呵，好有意思：）

不过说起来，这是不是也算是中文和英文品牌命名的区别呢？中文品牌是一定得取个好名字，用的字很重要，但英文似乎关系不大。
象IBM、HP、GE都是对自身业务的描述，呵呵。

差不多就我现在的状态，我来分享这个星期正在看的书《疾病或被改变中的生命史》
http://www.douban.com/subject/1964432/

这本书主要介绍诺贝尔生理学或医学奖获得者成就。

它是本普及性质的书，讲的很浅显不很深入，有的东西我们生物课应该学过。但是有什么比学习一些新知识更开心呢？有什么比深入钻研学问更能享受发现的乐趣呢？有什么比回忆过去所学的知识更美好呢？有什么比能用一些知识解释周围现象更有成就感呢？比如，看到孟德尔豌豆就会想到很多高中生物学的东西，当然从书里我也会知道他原来是一个传教士。比如，1912年获奖者卡雷尔的“三线缝合”至今被沿用，书中没说怎么缝合就激发了新的学习兴趣。再比如看到溶血这部分，马上解释了最近接种疫苗检测抗体的原理。

无关品牌，关乎科学吧，分享一下 2

推荐《离开微软，改变世界》，一句话概括书里面的内容“一个微软前markiting VP如何行销一个公益项目”。

说实话，当初之所以购买这本书最大的原因就在于好奇，一个非赢利公益项目如何行销？我一直认为在各种行销中，公益项目是最难的，一个从企业出来的人（特别是像微软这样的狼性企业，至少在国内媒体的渲染下，微软给人造成的形象），如何在行销公益中将企业的一些理念、做法贯彻下去。

别的不多说了（都说了，就不买了，出版社该找讨债公司追账了）有几个精彩之处漏一下先，

1、绝佳的EMAIL，书中作者在尼泊尔机场写了一封EMAIL，有情有理，有benefit,有support,有ask for action,可说是极佳的营销范文。

2、公益项目应该marketing"同情心”还是“成效”，作者在书中提出了自己的观点，心悦诚服。对比一下国内的希望工程，华东水灾，心有戚戚焉。

最后想到了一个小故事，记得曾经有一个公益项目找志愿者，国外的小朋友（应该不是小朋友了，好像至少是中学生了）一个个说他们会怎么做，而中国的小朋友呢，各个才艺表演。

额滴神额，额要滴是“知识改变命运”，不是“超级女声”

因为他们生在一个好时代<img src=xiao" alt="" />

推荐书目：《谁在暗算股指期货：黄金十年中国七大投资焦点》。

理由：虽然名字上挂着股指期货，实际上书中不只这些。作为一个财经评论人，作者对经济运行具有深刻的洞察和特别的理解。这对于不是非常关注“宏观经济话题”的朋友，是一本非常不错的年末总结性回顾。

激荡三十年
作者: 吴晓波
副标题: 中国企业1978-2008（上）

强烈推荐！

关于中国企业发展的最具有戏剧性和转折性的三十年。写的很有故事性，很容易阅读。

期待下集的出版。这本书绝对值得读三遍，不是恭维作者写的好，而是每次阅读时，体会当时的情形，你都会有更多的感触和收获。

推荐书目：《本质论III 》

推荐理由：这本书算不上郎教授最好的书，当初之所以要读，就是冲着题目去的：蓝海大溃败。但实际上估计是为了炒这本书另起的名字，书中关于“蓝海失败”的文字只有一个章节。

推荐这本书的理由有两点：

1. 非常认同郎教授关于“抓住行业本质”的观点。从书中的分析来看，郎教授对行业本质的总结往往会归因到marketing的因素，因为一切的行业本质都是基于市场而来。细细想来，无论一个企业有多大，从事的业务多么复杂，我们都可以发现他们从事的往往是最简单的一件事情，只不过将这件事情做到了极致。

2. 郎教授实际上是一个财务学的教授，书中的所有案例都是从财务角度出发。作为一个市场人员，看这本书时总是感觉郎教授过于“目光短期”，为什么只盯着这些数字，而不考虑难看的数字可能在下个年度就会改变（如对moto的分析）？但实际上我们很多工作都是数字来体现的，从财务角度去看一个企业，往往能够给市场人员很大的启发（细细看看关于LG蓝海战略“巧克力”地分析，很有意思）。

推荐《第三次经营革命-ECR的经营方式》


理由：这本书是一个日本人在98年写的，距离现在已经是10年了。书中主要介绍了P&G在实施ECR的一个历史过程。主要用来向日本国内引进ECR这种理念。

这本书并不是从技术角度讲解如何实施ECR，而是对实施的ECR的历史背景、由来以及发展的过程进行了描述，同时结合当时美国经济和零售业的发展，让我们对ECR的渊源有了更深入的了解。联系目前国内零售业的发展，这本书对于从事FMCG行业的朋友有很大的帮助。

隐藏的逻辑－掌握群众行为的不败公式

作　　者 |  布侃南
译　　者 |  叶伟文
出 版 日 |  2007/6/28
出 版 社 |  天下文化
装　　订 |  平装 I S B N |  9789864179244
开　　本 |  20.5x14.8cm 页　　数 |  293
重　　量 |  415g 央图号码 |  96009663


我们能预测股市的波动走向吗？今天该走哪条路上班，才不会塞车？在逃生出口前面几步摆个障碍物，反而能加速疏散人群？谣言为什么常常会越传越逼真？为什么财富总是流进少数人手里？

本书的中心想法是，要想了解金融市场、政治、一窝蜂、流行、甚至更深度的议题，譬如妇女教育与出生率的奇特关连、种族冲突等等，应该从群体行为的「模式」来思考，而不是从个人本身。钻石之所以璀璨，并不是组成钻石的碳原子都亮晶晶的，而是因为碳原子的特殊排列方式。个体单元并不重要，重要的是结构模式。人也一样。

作者企图告诉我们，复杂的社会表象背后，往往藏有简单的逻辑。混沌理论退烧、赛局理论应付不了真实世界现况之时，「社会物理学」已悄然诞生，只要找出隐藏的逻辑，我们就能掌握群众行为模式之谜。 
 

布侃南  着

维吉尼亚大学物理学博士，曾任《自然》（Nature）期刊及《新科学人》（New Scientist）杂志编辑，现在从事科学写作，替英美两地的报章杂志写文章。另着有《改变世界的简单法则》（Ubiquity）、《连结》（Nexus）。目前住在英国剑桥郡。 

前言：找出隐藏的逻辑

1.　重要的是模式，不是人
钻石之所以亮晶晶，并不是组成钻石的碳原子都亮晶晶的，而是因为碳原子的特殊排列方式。个体单元并不重要，重要的是结构模式。人也一样。

2.　为什么个人的行为无法预测？
人是「忘恩负义的两足动物」，如果他的生活都被事先安排得好好的，他也会想立刻去破坏它，只为了证明自己的能力。

3.　我们是摩登原始人
理不理性都没什么关系，因为除了理性之外，我们还可以靠着其它方式来做决策，而且和靠着理性所做的决策选择一样好，甚至更好。

4.　洞悉市场的走向
根据适应性原则设计出来的市场模型，现在已成为非常有用的工具，不但可以拿来预测市场，还可以预测在不寻常的状况下，市场会发生什么变化。

5.　企鹅法则
我们事实上有点像企鹅；缺乏信息的时候，我们会观察别人，尽量搜集片段的资料。模仿是一种「社会学习」，使我们在很多情况下变得更聪明。

6.　合作是上策
赛局理论推测，在这种情况下，自私自利的人永远不会合作；然而，在各种类似的情况下，人们确实会经常合作。这是怎么做到的呢？

7.　为何人喜欢划分敌我？
我们很多人好像以一种情绪的方式来过滤事实，以便保护并支持与自己切身相关的团体。这项本能从何而来？

8.　为什么有钱人越来越有钱？
拿一张只有0.1毫米厚的薄纸，假设你可以把这张纸对折25次，每次对折后厚度都加倍，最后的厚度会是多少？

9.　未来是可预期的
谁说我们束手无策，非要受制于非预期的后果不可？我们现在有机会做得比以前更好。

志谢
附注

前言：找出隐藏的逻辑

一九七○年代早期，绝大部分的人似乎都相信，社会上种族隔离的现象，和种族歧视大有关系。在美国的很多大城市，如纽约、芝加哥等，黑人大多聚居于城市中心，过着极度贫穷的生活；白人则住在相对较为富裕的郊区。研究发现，在商业领域、雇佣、待遇及升迁上，普遍存在着种族偏见，房地产业更是想尽办法，不让黑人住进白人的住宅区。种族歧视和隔离现象的关连性，似乎显而易见。尽管如此，马里兰大学的经济学家谢林（Thomas Schelling）却怀疑，种族隔离现象也许和种族歧视没什么关系，可能大家都忽略掉另一个比较不明显、却更重要的因素。

谢林设计了一套很特别的方法来探索自己的想法。他利用西洋棋盘和两种不同的硬币，西洋棋盘的方格代表房子，硬币代表人，深色的硬币是黑人，浅色的是白人。首先，他在棋盘上放置一样多的深浅硬币，然后将硬币随机混合，代表整个社会。接下来，他设立一些简单的规则，来移动硬币，他要看看硬币的分布状态是否会随着时间发生变化，而有哪些假设会影响人的移动。

在第一个实验里，谢林假设每个人都有强烈的种族歧视，只要周围有一个非我族类，就立刻搬家。他利用这个规则，逐一检视每一枚硬币，看看是留在原地不动，还是会搬到附近空着的方格。果然，他发现很快就出现种族隔离的现象，同类的硬币聚集在一起。种族歧视会引发种族隔离——这是必然的。

但是如果我们反过来问，种族隔离一定是种族歧视造成的吗？这就是另外一回事了。为了回答这个问题，谢林又设计出第二个实验。这次他退一步假设，每个人都不在意和什么种族的人为邻，只要自己不是极少数民族就行了。谢林考虑的，是人性中的真实面；一个白人可以有黑人的朋友和同事，也不介意住在黑人居多的小区，但心理上，他还是不喜欢变成整个小区里的「唯一」白人。这并不是我们通常所说的种族歧视心态。谢林假设，所有的人都会维持不移动，除非他们察觉到自己左邻右舍的同一族群少于某个比例，譬如说百分之三十。

你可能会预期，因为每个人都乐于族群大融合，所以会维持实验开始时的分布状态。不过，谢林得到的结果会出乎你意料之外：硬币最终还是隔离成壁垒分明。图一是这个实验的现代计算机版本，你可以看出原先均匀混合的分布，如何自然变成彼此隔离的分布，虽然没有哪个人想造成这种结果。

人们不想成为小区里的少数份子，结果反而完全破坏了小区的混合状态，这说来还真吊诡。在一九七一年，谢林发表了一小篇论文，指出下面这个很诡异的结论——即使人们心中完全没有种族歧视，种族隔离的现象仍旧存在，就像油和水不会混合一样，受到某种类似物理定律的规范。

谢林设计的种族隔离游戏，是社会科学的空前经典。显然，在把种族隔离现象归咎于种族歧视之前，最好先想想是否有其它的原因。这个实验也传达出一个更普遍的讯息。我们通常认为，一个团体或一群人的行为，应该直接反映出构成此团体的个人特质；如果发生暴动，一群人上街砸店烧车，我们通常会认为这是团体成员的怒气发泄，进而寻找他们生气的原因。但若根据谢林的实验推论，这种想法很可能是误导，至少有些社会事件的结果，和每个人的渴望或动机、习性或态度，并没有什么明显的关连。人类社会的运作方式，无法单凭我们的直觉去解释。

不过，谢林的研究也提供了一项正面的讯息——要了解人类社会的行为，可能有一种更简单、更直接的好办法。不同于以往只从个人心理学方面下手，我们也许可以把人当成一个个遵守简单法则的原子或分子来看待，然后设法找出这些引导群体行为的法则和模式。谢林暗示，表象复杂的社会行为，背后的起因可能很单纯，而经由各种测试，我们或许就能找出这些隐藏的逻辑，就像我们找出原子和分子遵守的物理定律一样。本书探索的正是这种理念，以及它带来的科学变革。

几年前，我还在担任《自然》期刊编辑的时候，就注意到有很多投稿的论文作者，很认真地在找寻和人类社会有关的数学规则。现在回想起来，我终于知道这是怎么回事了。经过多年的漠视，研究人员终于开始认真对待谢林的思考方式了。在此同时，一种我称之为「社会物理学」的现代研究工作，也开始蓬勃发展。我认为，现在我们正站在历史上的重要时刻，将亲眼目睹社会科学的剧烈革命，剧烈的程度有点像物理学上发生过的「量子革命」。

或许现在离发现人类社会的精确「定律」还很遥远，但科学家已经发现，人类的社会行为里有类似定律般的规律，而且这些规律和所谓的个人自由意志并不抵触；我们仍是完全自由的个体，可以随意采取行动，但集合在一起之后的群体行为，却是可以预测的。这有点类似物理现象中的情形：虽然在原子的尺度上是一团混沌，但在热力学或行星运动上的表现，却非常精确。

一些伟大的哲学家或社会理论学家经常会问：「如果……会怎样？」——如果每个人既贪婪又自私，会有什么后果？社会能不能照常运作？或者最后会整个瓦解掉？如果每个人在做任何决定的时候，都只一味模仿别人而不做自我判断，会有什么结果？会使社会结构发生什么变化？可惜这些思索绝大部分都徒劳无功，因为牵涉其中的人数增加到十个、一百个之后，因果关系迅速交织成庞大的网，问题的复杂程度就不再是人脑能处理得了的。今日的科学家已经学会利用信息科技，借助「虚拟」的社会科学实验，寻求「如果……会怎样」这类问题的答案，以此来探索最基本的社会现象。

我在这里想举一些例子，是最近社会物理学领域内令人非常兴奋的一些发现。我并不想假装说这些发现已达完成的阶段，只是想用来说明，为什么我认为它是一种极为重要的思考方式。我深深觉得，了解群体行为的发生机制以及演进法则，是我们这个时代最关键的挑战。从全球暖化、环境恶化，到重申禁止核武扩散，人类正面临空前的严重问题，而这些问题的主轴，就是我们无法掌握群体的社会行为。当然，我也并不期待社会物理学有什么伟大的发现，能把这些问题全都解决掉。

如果我们真的想为人类社会和我们的世界，辟出一条安全的前进道路，我认为它会像前人的脚步一样，是一边摸索一边前进的。但如果我们能认识到那些影响群体行为的潜在因素，我们摸索前进的技巧将会大幅提升。

推荐文：  蔡诗萍
群体之谜，仍在隐藏的逻辑里 这不仅是一本有趣的书（至少我读得津津有味），更属一本有意思的书（至少提供了观察人类集体行为的一种有意思的科学解释）。 我对「个人意志」与「集体行为」之间的关连，一直很感兴趣。 原因之一，与生俱来的好奇吧。我生性腼腆，不太喜欢团体活动，这点只要看我很少当什么班长、社团负责人之类的，便可窥知一二。个性如此，我自然想了解，何以别人跟我不一样，为何他们会愿意，甚至狂热般投入集体行动？我尤其要了解，个人意识很强的主体，能怎样抗拒来自「集体的胁迫」呢？ 原因之二，我选择了跟我天性，或师长认为较适合我走的路子，而颇为矛盾、颇为冲突的走了另一条生涯路，亦即，我没去念文史科系，选了政治学、社会科学当志业。为什么？仅仅是个人意志吗？有一部份是。可我很清楚，当初确曾一番挣扎。尔后年岁渐长，我较能从社会的时代氛围，与现代历史的大结构，去看待自己以及跟我类似这一代人的生涯抉择。这其中，一样纠缠着个人意志与大社会集体行动的互动。 我们何以是「现在的自己」？我们何以在某些情境下，做出某些行径、某些判断？而这些决定，我们自以为「个人意志的」，在旁人眼中，却不免沦为「被他人牵着鼻子走」的讥讽？在诸如纳粹崇拜、种族屠杀、文化大革命的疯狂批斗等集体行径中，难道没有个人意志的空间，没有个人意志「说不」的余地吗？ 我一直很好奇，也很困惑。这似乎，是没答案，或没绝对答案的问题。就像说出「权力使人腐化，绝对权力使人绝对腐化」这句睿智之言的艾克顿爵士，他另外一句精彩名句：「历史，给人最大的教训，是人们从未记取历史教训！」人，若很难自历史经验记取教训，是他们不理性吗？所以即使熟读历史，照样会犯错？还是未必他们不理性，反倒是「很理性的认定」跟集体走最安全？若这样，那集体行为中一定存在「某种机制」、「某种推力」，使他们无可抵抗的往前移动，不是吗？ 我先说两段往事。一次是我朋友在美台断交时，与同学走上街头，以抗议来迎接抵达台湾的美国特使克里斯多福，事后他跟我描述很奇怪的感觉过程：人群走着走着，渐渐大家情绪激动起来，终于在美国特使座车出现那瞬间，群情激愤，吶喊、哭泣，进而有人丢石块、丢鸡蛋，有人奋不顾身扑向车队。我问他，那你在干嘛？他说，他感到气氛不对劲时，便爬到附近树上，观察群众的动向。他说，他就像一支突然间抽离现场的镜头，静静地、冷冷地，纪录着眼前的群众。我的朋友，典型的自由主义知识分子，我熟悉他，课堂上知性的解析，强过走上街头。 另一次，我弟弟对我说的。那年，我大舅许信良闯关回台湾，家族动员了许多亲戚到中正国际机场接机，群众被镇暴部队阻隔于机场之外，突然间，群众骚动不已，逼向警戒线，镇暴水车向群众喷洒红色水柱，我弟弟跟我说那一瞬间，他愤怒的跟着身旁群众冲向水车，被强烈水柱冲倒退后，他被我母亲拉回来，母亲死命拉住他叫他不要，他才没再往前继续冲。事后他谈这事，还面露羞涩很不好意思。我好奇极了，因为我弟弟个性向来温驯，难以想象他冲向水柱的豪勇模样。弟弟回答我，那时什么都没多想，一股气往上冲，周遭人群一吶喊，情绪就上来了。 这两段往事的对话，我印象很深。我不是「搞群众运动」的料，我很清楚。但我也非「被群众运动搞」的人，因而每每置身群众运动的场所，例如，昔日的党外聚会、社会运动等，我顶多人在其中表达支持，或幕后献策，绝少手脚画一，追随舞台上指挥者的口令行动。这种「近距离」的疏离感，或置身阵中的距离感，使我对群众运动始终保持警惕，维持好奇。人，何以在集体运动中，失去自我，或忘却自我呢？ 我读过Eric Hoffer解析工运社运成员心态的名著《畸零人》，读过Mancur Olson的《集体行动的逻辑》，读过黎世曼的《寂寞的群众》，读过卡尔‧巴伯的《开放社会及其敌人》，读过自由主义大师海耶克的《走向奴役之路》，读过中国不少作家写的文革十年记忆与反思，说真的，每一种社会科学的思维，都给了我宽阔的新视野；而每一本个人的惨痛经历与深刻反省，都让我对人之韧性，对集体与体制之冷酷，有非常戒慎恐惧的提醒。 然而，到底人的意志，人的理性，如何让位于集体、屈服于群体，以及受挫于民粹领袖的煽动语言呢？这问题，我有了一些答案，但也同时继续困惑于这些答案的不足。 这本《隐藏的逻辑》，依我浅薄之见，仍属于想提供一个解释人类疯狂行径，如何形成，如何运作的知识传统，只是作者有意识的，要跟社会科学，跟历史，跟个人记忆等等解释，采取不一样的新模式。 作者运用物理学对「原子」聚合、行动的研究成果，大胆的对照人的集体行径。这尝试，当然不是空前绝后，也要冒着「唯科学论」的风险，可是他的的确确在广泛评析了社会群众理论、经济之理性预设、历史的结构论，等等的不足之后，告诉我们：人是有独立自主的判断，人是有在关键时刻说不的勇气，人是有明辨是非的智慧，但即使这样，也无法阻止历史上不断发生的集体迫害、集体屠杀、集体疯狂的事实。这就非得从「每个人都理性、都冷静」，然而一旦「一堆每个人聚集成群后」，会发生怎样的「化学变化」，这变化又是否可找出「行动模式」，这层思索上去找答案。 必须承认，作者的解释方式，是很棒的头脑体操。值得社会科学工作者，从事政治、社会等群众式运动的人，去思索他的立意。一群人，何以会集体做出跟单独之个人迥然相异的行为？个人，若难以预测，那何以一群人的行为，反倒容易预测其模式？人类的进化，究竟是个体的进步多些，还是「群体智慧」进步得更快？「市场」对人的理性假设，之所以屡次出错，关键竟然在于「群体」的微妙互动与「组织」扮演的角色？人，实际宛如企鹅，常常是盲目跟从，远多于个人理性判断？人喜欢「划分敌我」，是历史的产物，而历史则是个体与群体共同打造的形成历程，也有「一定的模式」？ 这种种假设本来就有趣，而作者提出的种种论证，如行云流水般，非常具可读性。透过作者揭露的「隐藏的逻辑」，我确实多了几分高度，来重新看待、认识「人之个体」与「人之群体」的关连性。不过，就像我阅读过的多本相关名著总有偏向一样，作者偏于「群体模式」的解释，对解析集体行为很具说服力，然而对个体在群体中可能采取的自由意志反应，则不免稍嫌简化，很容易让人忽略历史中不少个体的「独排众议」与「特异独行」，曾改写过历史。但这仍然掩盖不了本书的精彩价值，因为若从历史的过程来看，诸如纳粹、文革等群体施暴、集体疯狂的行径，毕竟还是发生了，不是吗？显然，这「群体之谜」，答案仍在「隐藏的逻辑」里。 (本文作者为作家 评论人) 
 
推荐文：  喻小敏
人搞好了，世界也就好了？ 多年前看过一部电影，内容已经模糊记不得了，但是其中有一个片段我至今仍印象深刻。那是剧中女主角回忆儿时往事：她的父亲送她一盒拼图，那拼图很特别，是双面的，一面是世界地图，另一面是幅人像，她拼了好久都拼不成，于是跑去跟父亲抱怨那拼图有瑕疵，父亲一听就问她是从哪一面开始拼的，她回答是先拼世界地图那一面，父亲建议她先拼人像试试看，他说：「人搞好了，世界也就好了。」 世事艰难，人在其中所占的份量，电影中父亲这句话可说是一语中的，然而，真实的世界却不像拼图那样简单。人是最复杂的动物，所谓「 一样米养百样人 」， 性格、成长环境、历练经验等因素会型塑出截然不同的个体，每个人都是独一无二的，不要说集合起来会变成什么样子，光是揣测某个个人的想法和行为都是一件困难的事。「人搞好了，世界也就好了。」这句话放在现实世界里可说是一无用处，反而更点出世事的纷乱。 而且，世界似乎有失控的倾向。苏联解体后，东欧爆发严重的种族冲突，引发血腥屠杀，这其中充斥着许多令人不解、心碎的故事，直指人性的恐怖和不可测，例如分属不同种族的邻居或朋友，多年来彼此分享快乐和悲伤，也都是温和善良的人，竟然可以一夕之间翻脸不认人，甚至变成杀人不眨眼的暴徒。纳粹已是血淋淋的教训，但似乎不能阻止此类行为的发生，我们现在仍然看到这类悲惨的事情每天在世界各地上演，以巴冲突、苏丹达富尔种族屠杀、甚至九一一恐怖攻击事件都是。人性为什么会泯灭至此？然而，在这样感叹的同时，我们却不能忽视，在这样黑暗的时刻里，也不乏舍身救人的高贵情操。 人的行为是社会科学研究的主题，但是社会科学家同时也是人，如何能不受自身的知识、 经验、价值所影响，提出超然的观点，以解释人的行为，并预测未来，社会科学家采取不同的切入角度，发展出不同的研究方法，例如强调关连性或因果解释的实证研究，或是以数学推演互动模式的赛局理论，还有重视解读语言意义的后现代理论等。 最近这几年，另一种方法论俨然成形，主张个体完全自由，可以随意采取行动，但是集合在一起之后的群体行为，却是可以预测的。这派看法将个体比拟成社会里的原子，原子有特性，在特定情况下会产生特定的反应，且透过自我组织获得能量和力道，蔚为形势。社会科学就是在纷乱的个体行为之中辨识出模式，以预测趋势并改善社会，这种研究方法称为「社会物理学」。 《隐藏的逻辑》一书就是社会物理学的入门导论。这本书阐述社会物理学的两个假设前提：其一，人是自然的一部份，有规则可循；第二，大脑主宰人的行为，人虽有理性，但是是架构在本能之上，人类经过漫长的演化过程，本能对人类行为的影响远超过我们的想象，我们虽身处现代，但思考反应很大程度仍然和在草原狩猎的远古祖先没太大不同。据此，人作为社会原子，《隐藏的逻辑》将人的行为简单归纳出两个特性：首先，人是适应性的动物，透过学习，寻求对个体最好的处境；其二，人会自我组织和分类，模仿、合作、和竞争是驱动这个力量最基本的三种原型。 一个理论的成功与否，在于它解释问题的能力好坏。以前述东欧种族冲突里人性的逆转为例，社会物理学如何解释？《隐藏的逻辑》的看法是，族群分歧是一种普遍的自然趋势（自我组织和分类），但是在正常的社会中，人们基于工作与生活的需要而不断产生互动（合作），会形成了解与信任的紧密关系，使族群的歧异化为无形；但是如果有外力介入，再加上强势的压迫手段，个体不能依自由意志行事，就会陷入我族中心的逻辑（模仿、竞争），再透过自我组织力量的催化，种族流血冲突于是沛然成形。要了解这个过程，不能从其中特定的人物身上着手，这也不是文化的因素，这是模式的问题。《隐藏的逻辑》指出，在人类历史上，有些人确实能掌握到一股非常可怕的力量，这并不是因为他们个人多么有力量、才干或智慧，而是因为他们成功的操纵了社会形势。 掌握模式，就可以预测事情的发展，社会上每天发生突然改变我们生活的事件，也就有了理解的脉络。《隐藏的逻辑》一书涵盖了财富、政治、权力、阶级仇恨、和种族冲突等议题，企图解释流行、暴动、小区里自然发生的善意与信任、以及横扫金融市场的惨淡或愉悦情绪，让人可以用一种超然的观点理解世界上所发生的事。重视因果关连的实证研究总脱离不了事后诸葛的疑虑，而强调互动的赛局理论对人类的理性也太过乐观，社会物理学正好提供另一种切入的角度。 这个社会太纷乱，人们总是想快速地知道问题的原因并得到解决的方式，于是让媒体和政客有了可称之机。要想了解人类社会，关键在于了解社会模式和组织的起源及浮现，《隐藏的逻辑》提供我们一个用不同角度观看事情的方法，让我们知道，在纷乱的事物之中，隐隐然有一股更大的力量在运作，那并不是什么神秘玄妙的意识，而是人是自然规律的一部份，就是这么简单而已。 人搞好了，世界就好了？其实没那么简单。社会物理学不过是让我们在了解人的行为上又推进了一步 。《隐藏的逻辑》不是指出人的特性之一就是适应性吗？一个理论越成功，接下来一定会产生另一个理论来取代它。怎么说呢？预知详情，请阅读《隐藏的逻辑》。