正方
试着谈谈麦德龙
麦德龙的品牌印迹是 “服务于专业客户 for professionals”. 而非大家经常谈及的和过分关注的 “会员制membership”, “现购自运Cash & Carry” .
正是基于服务专业客户的品牌核心印迹, 麦德龙才发展了诸如 “会员制”, “现购自运”等国际一致的做法, 也正是奉行服务专业客户这一核心, 他们才有了一些诸如 “长沙店开福店卖货给非会员” (地址就在开福寺, 天下第七应该知道), “部分商品提供有限送货服务”等操作层面的变通.
OK, 回到专业客户的话题, 它的专业客户包括: 中小批发商 (medium/small wholesalers), 中小零售商 (medium/small retailers), 酒店/宾馆, 餐厅, 食堂 (Horeca, 就是Hotel, restaurant, Café的缩写), 以及企事业单位的劳保/团购 (work unit). 决不包含普通消费者. 正是基于这一核心, 我们才能理解它提供所有购买物品明细的发票, 店址偏远, 卖大包装的商品 (比如就给食堂客户使用的200公斤的桶装食用油), 要持会员卡方能进店等等做法.
理解了以上, 就比较容易理解为什么它在中国的部分商店提供诸如 “部分商品提供有限送货 (注意, 是针对专业客户)”, “部分商品免费上门安装 (注意, 是针对专业客户)”等变通的服务了, 所有这些表面上的变通, 都是基于国内的专业客户现状所采取的更好的满足客户需求的结果, 从这个意义上说, 这些不是品牌印迹在中国的改变, 也不会伤害到其品牌印迹.
实际上, 我们更应该痛心的是很多大公司的品牌管理人士并非我们想象中的专业, 对品牌的理解也没有我们想象中的专业 (这一点业内人士比我更清楚, 即便迈迪部分人服务过的那家在全球品牌管理堪称翘楚的那间公司也曾在中国或国外做过伤害品牌资产 Brand Equity的傻事, 更遑论其他公司了).
比如, 如果某间麦德龙店吸引为了完成招募会员的目标而吸纳普通消费者加入, 就会不仅使它自身痛苦, 更会伤害普通消费着, 打个比方, 作为家庭使用, 持卡普通消费者无法在麦德龙买到普通的单包350g/650g洗衣粉, 只能选择3个或6个一捆的bundle pack或拔高到购买10kg, 20kg 供应给餐厅的洗衣粉, 对普通消费者来说, 表面上看每克单价便宜了, 但使用过程中的不便和浪费, 不用我说, 大家也能理解.
PS-
1- 其实这个辩论有一个假定的前提, 就是默认所有国际品牌都是由一支专业的品牌管理人士组成的队伍来运作的.
2- 还是不习惯用品牌印迹这个词, 每次在写回帖的时候, 脑袋里想的都是Brand Equity. 习惯对人的影响是巨大的啊.
