何种世界杯
——抛开表面功夫，去抓球迷的心
阳光明媚，老张在内部论坛侃侃而谈（之所以叫论坛而非培训，老张的主要目的是造就一个互相侃侃而谈的平台，而非一个人唱独脚戏，这也正符合传播的关键所在）。老张向来认为体育营销绝不仅仅是买卖赞助，打点广告，做点贵宾接待或者消费者促销那么简单，相反地，体育营销按照价值链的前、中、后端可依次分为：
1）    运动资源的营销（包含运动赛事、运动员和运动队以及运动场馆的营销）
2）    媒体资源的营销，即运动资源的媒体传播以及对媒体资源的营销；
3）    企业的营销，即企业利用与之有关的运动资源、媒体资源进行的与消费者（既可能包括终端消费者，也可能包括直接消费者）的营销（注意，这里强调的是有关，所谓有关一是指不是无病呻吟，自说自话，二是有关并不必然意味着赞助，即存在着“埋伏营销”的可能性，“联通雅典”、“本企业不是奥运会赞助商”即是如此）（此外，如果我们把媒介看作企业的话，媒体资源的营销一部分内容也可归为企业的营销，如央视世界杯招标即是如此）
一方面因为体育营销牵涉环节的复杂，牵涉到体育赛事管理、事件管理、运营管理、运动员管理，媒介策划、传播，企业的营销，另一方面因为营销作为科学和艺术的综合体，并不单纯地意味着传播（事实上，传播仅仅是营销4P的一个环节），本身也具备相当的复杂性（产品开发、渠道政策、产品定价、传播等4P环节暂且不论，但就传播这个环节，随着竞争的加剧，也从单纯地砸广告过渡到公关、事件并重，如前一段时间风风火火的“超级女声”即是如此，传统广告的式微更带动了新型传播方式、研究的兴起，如整合营销/产品置入营销/体验营销以及由奥运热所带来的现在普遍，特别是被企业误解为“传播”的体育营销）。其实归根结底，营销就是生意（说到这，老张不由得想起NBA亚洲区人员提到David　Stern的一件轶事，David曾经问NBA的诸位同仁，NBA从事什么生意，有人答曰篮球，有人曰娱乐，David曰都不对，客户从事的是什么生意，我们就从事什么生意。好一句经典的对白，试问现在国内美其名曰做体育营销的，哪一个有如此眼光，又有哪一个如此能力，即使是IOC/FIFA,　恐怕也不能或者不敢做如此回答）。正因为如此，老张竭力主张在内部开一个论坛，论坛的主线就是“从生意的角度看体育营销”，既然是叫生意，老张就准备从以下几个方面谈谈体育营销，特别是企业的体育营销。
1）    收入来源（Source　of　Revenue）是什么，没想好怎么赚钱千万别乱花钱，你以为你是Web2.0啊。
2）    你为那些有可能为你带来收入的客户提供什么价值（Create　Value），否则人家凭什么买你啊。
3）    确保你确实提供了这些价值（Deliver　Value），营销不是纸上谈兵啊
4）    确保你确实向受众传达了这些价值（Communicate　Value），酒香也怕巷子深嘛。

“世界杯在即。
国内企业也鏖战在野。
但战来战去，往往是‘寂寞新赛事，平安旧战场’，武器往往是高空轰炸，有一掷千金拿下冠名权的，“×××射手榜”，“×××现场直播”，论其效果，除了混个脸熟，无他。如果真要作个比较，这种效果甚至比不上天天让你看得心烦的脑白金广告，我们现在回过头再看‘脑白金’，从生意的角度不得不佩服它营销成功的一面：
1）    史玉柱深谙在中国目前做保健药品的关键成功要素——短期内高知名度，为什么要高知名度，因为高知名度对于国内购买保健品的消费者而言，往往意味着信赖度和指名购买的可能性的增大，而这两点正是购买保健品的两大重要因素；为什么要短期，因为保健品更新换代快，在这种条件下，一是要迅速获得经销商渠道的支持，把货快速铺下去；二是快速获得消费者的信任，在其他新品上市前，占领他们的钱包；基于这个理由，脑白金广告的遍地皆是也就不难理解了；
2）    给消费者一个购买的理由——‘送礼’，至于为什么选择‘送礼’，我就不多说了，大家都是中国人。我现在关心的问题是脑白金通过‘送礼’所传达的价值到底是什么，让消费者认同、信服拿脑白金‘送礼’确实恰如其分。
　　　　　　　　　　　　　　　　　a)脑白金是保健品，有助于身体健康，这一点从脑白金大量的公关软文中可以看出，我们这里姑且不论脑白金是否有那么神奇，但至少我们从周围的亲戚朋友处得知吃了脑白金，虽然没有腰不疼了，腿不酸了，但睡觉睡得香了，而睡眠质量有问题，是很多人身体出现‘亚健康’的重要因素之一，所以说表面上看脑白金打的是送礼，究其实质它为消费者创造的价值是好的睡眠质量，而广大消费者愿意为好的睡眠质量掏钱买单的。其次，脑白金为什么能够保证你有好的睡眠质量，还是有真材实料，传播上从公关入手，因为里面含有×××，而这个×××是经过×××研究得出，经过×××临床试验的，还是姑且不论其是否真实，但至少这种公关手段给消费者一个信服的理由。再次，当你想买时，没有问题，强大的广告轰炸下，渠道铺货可以说连你家旁边的超市都有了。反观之，受脑白金影响，国内也出了不少‘送礼’的产品，广告拍得美央美论，甚至编成彩铃下载，但没有或少有公关配合，渠道也没见多少，我凭什么拿你去送礼啊，凭好看好听的广告还是彩铃，即使地球人都知道，你创造了什么价值叫我送礼。坦率地说，在经过一番传播攻势后，我不知道企业是否做过消费者调查，当你想到送礼时，你想到哪些产品（记住是产品，不是品牌），我的产品是否让你有适合送礼的品牌联想。如果没有，请给消费者一个送礼的理由先（姑且不论送礼这个品牌联想在脑白金系的强大占领下，是否值得攻占）
　　　　　　　　　　　　　b)既然谈‘送礼’，传播上就拿适合送礼和接收礼的人说事。从传播价值的角度来看，脑白金广告前期用江昆和大山（师徒情意，再加江昆老师看着也像确实需要补充睡眠的，名人效应用得恰到好处），后期用接收礼的蹦蹦跳跳的老头老太将睡眠好的好处充分视觉化，恶俗是恶俗了点，但正如黄金一代的广告所说，有效才是硬道理，再说了，送礼本身不就比较俗嘛，俗就俗点吧。反观之，还是用名人效应的，一美眉蹦蹦跳跳地、唱着歌、跳着舞地送礼？我真搞不懂这个美眉跟送礼有什么关系？至于送礼送得这么高兴吗？见过送礼的，没见过这么送礼的。如果这个名人非用不可，从传播的角度考虑，不妨用这个女孩和她的妈妈，在我的印象里，NOKIA还是Motto抑或是爱立信曾有过一个类似的创意，一个男孩在最后的钢琴、歌唱比赛时，将一部手机打开，搁在旁边，让含辛茹苦的老爸也来听听，情感动人，未尝不可。谁说因为Nokia曾用过，你就不能用了，行业不同嘛，互相借鉴，又未尝不可。中移动的动感地带和百事新一代的选择何其相似，但何尝有人因为这个置疑过动感地带的。再来一个，一足球运动员高举某品牌，广告语高呼，请用×××喉片。老哥，足球运动员最需要保护是他/她的脚，不是喉咙。如果真是非得用名人的话，我建议用经常在场边狂呼乱叫的教练（如NBA小牛队的Mark　Cuban，这厮因为经常骚扰公堂而吃到巨额罚单）或者经常用喉咙的木子美。
好了，分析了这么多，我们再回过头来看看×××射手榜。这里面有什么生意机会嘛，至少从目前来看，没有看出；创造了什么价值嘛，没体现，而恰恰这两点是国内很多企业体育营销的死结。真正的营销/体育营销在于为企业和消费者创造一种机会和联系，而这种机会和联系
1）    能为消费者所认同；
2）    能成为他＋她购买你产品的理由；
3）    是你的企业长期打动消费者心灵的那根弦
换言之，冠名是否给了你一个平台，通过这个平台，你为你的消费者打造了某种不同寻常的东西，让他/她值得为此买单，并且这个不同寻常的东西是你在持续不断为他们提供的，只有这样，这个冠名才有意义，这个世界杯才成为你和消费者共有的世界杯，否则这种冠名不要也罢。”
“老张，我不同意你的看法，以此来看，很多比赛的冠名都毫无意义了。依我看来，企业赞助某项赛事，一是通过和某项健康向上的赛事结合，本身就有利于打造健康积极的品牌形象，二是通过赞助赛事，为喜爱这个赛事的消费者带来比赛，也展示了这个企业充满爱心、亲和的一面。怎么能说比赛的冠名没有意义呢？”公司小王反驳道。
老张很喜欢小王这种直言不讳，勤于思考的作风，而这也正是开论坛的目的，尽管从老张来看，小王这句话明显地受了很多流毒，并且明显地偏重于理论和理想化色彩。

“小王这个问题问得好。坦率地说，确实很多比赛的冠名毫无意义，因为他除了给赞助商一个冠名权和现场广告权以外，并没有帮助赞助商打造一个我们前面所说的平台，还记得David那句话吧，目前还有很多运动资源的拥有方没有站在客户和最终消费者的角度，从营销的角度来解决问题，而只是我提供了这个产品，你买不买吧，这是造成这种现象最根本的原因；另外一方面，企业也没有深入体育营销的基本层面（至于为什么会如此？我做一个小小的提示——一是要考虑体育营销传播的复杂性，二是从企业本身的组织结构、实施能力考虑，三是从服务企业的代理公司方面考虑——，具体原因留待我们下次讨论），造成体育营销，或者象外界通常认为的赞助往往流于冠名、广告牌，而冠名和广告牌为消费者创造什么价值了？冠名和广告牌能否担当‘打造健康积极的品牌形象’？冷冰冰，和我无关的冠名和广告牌能否让消费者觉得亲和？最重要的是，即使有了健康积极的品牌形象，即使有了亲和，又怎么了？企业到底想要消费者做什么？亲和、健康、积极是否能成为消费者购买你的理由？这些问题都值得我们去深思。正如一本新创刊的杂志所言，21世纪的今天，我们最稀缺的是什么？不是石油等物质，不是金钱，而是心灵和感情的供给与需求。本来体育营销是应此潮流而生，可为什么我们出来的世界杯总是那么冷冰冰，冷冰冰呢？”
老张说过这些话，凝视窗外。
阳春，三月，乍暖还寒。