这是上月写的一个小文章，发表在我的BLOG上（“基于生意的品牌管理”，http://www.brandmarketing.com.cn),讨论了关于明星代言的个人看法。
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2005年8月31日，刚刚落幕的超女大赛热潮尚未退去，夺冠的李宇春再次亮相，不过并非是演出，而是代言神舟电脑。虽然此事公布后激起不少Fans在网上抗议，然而，对李宇春而言，在短短几个月内从一个在成都郊区长大、相貌普通的21岁女生跃升到全国最具有人气，一举一动能让上万的Fans尖叫疯狂的偶像歌手，已完成人生最惊险的蜕变。
令fans不满的是：总部位于深圳的神舟电脑，在国内笔记本电脑市场向来以“价格杀手”著称，终究是一个出道不久的低端品牌，形象显得土气，自己的偶像代言不免有辱超女霸主的江湖地位。然而对神舟电脑的老板吴海军来说，无论坊间传言的100-150万人民币代言费是否准确，这应该是一笔划算的生意，他在新闻发布会上笑逐言开，亲手展示新推出的彩色笔记本电脑，表示“李宇春的代言可以快速提升品牌知名度，确立平民化的品牌形象”，更有记者略带吹捧地写道“神舟新一批足可媲美SONY的超轻薄笔记本的产品已经蓄势待发，由李宇春作形象代言人，对于突入时尚笔记本领域意义非凡”。

看起来神舟电脑在最佳的时刻占领了最好的位置，并迫不及待把李宇春推向前台，虽然这个发布准备还不够充分，新闻稿只有寥寥数语，当天的报纸广告依旧上的是黑白的促销广告，密密麻麻的折扣价把李宇春的照片挤在左下角，旁边写着“大降价！”，设计甚至比不上同一天其他2个明星:范冰冰与松下电视，蔡依林与步步高电子辞典代言的广告，缺少新星登场的热闹，透出几分寒碜。然而，无论神舟准备如何，也必须抓住这个时刻快快向前冲，因为这只是李宇春代言的起点，媒体已经传言她即将与联想以及TCL合作，而后两位东家显然更具有资金实力，营销传播已是十分专业，而在品牌代言人上更具有丰富的经验。

明星代言人，品牌传播的重要武器

对于今天大部分中国人而言，认识品牌代言人是从90年代初李默然老先生的“三九胃泰”广告开始的，和“力士”香皂频繁推出的国外明星，比如金斯基——尽管很少中国人知道她是谁；随着品牌代言人广告的增加，到2000年后，由于可口可乐、百事可乐和宝洁三大广告巨无霸频繁使用几乎所有你能知道的一线明星，象卡拉OK包场一样轮番出台轰炸，达到登峰造极的地步，使得观众已经有了“审美疲劳”。
一个有趣的现象是，代言人广告似乎永远是街头巷尾人们关注和谈论的话题，因为所有的人都可以对该广告和代言人进行发言和评论，原则只有“喜欢“和”不喜欢“，并将这种感受移情于品牌。比方说，98年-99年间周润发的奥妮“百年润发”和刘德华的爱立信广告，总是钩起不少中年男人的温暖回忆，对此赞不绝口——那是到今天仍可圈可点的经典代言案例；而一些名人为药品、保健品或医院代言总是落下骂名。
虽然广告看起来越来越象娱乐业，然而背后的广告主确要精打细算。在营销的两大竞争要素中，渠道体现的是管理控制能力，而传播则充满了更多的创新和变数，借用代言人就是利用他们的传播力，强大的传播力意味着对品牌巨大的推动力。

使用品牌代言人常见的问题

品牌为什么要使用代言人？一般来说，第一，快速提升品牌的知名度；第二，加强品牌的信赖感；第三，塑造、丰富或者强化品牌的个性与形象，因为代言人代表品牌或购买者的形象，可以产生购买号召力和归属感，甚至有的品牌把代言人本身就作为传播的核心手段（如力士/百事可乐等）。
在营销的特定阶段（如新品牌、新产品上市，提升形象等），传播力起到了关键的作用，如成龙为汾煌可乐、刘德华为奥妮的早期代言都是当时成功的先例。即使在信息高度发达的今天，资讯快速流动、大量分散但又可以在短期内高度聚焦，也给传播带来了机遇，比如统一润滑油借助伊拉克战争，以及神舟借助“超女”，都可以短期内达到迅速提升品牌知名度的目的。而且，好的代言人更能展现品牌的形象、态度和价值，加深顾客对于品牌的理解和好感，这种代言已经明星与品牌的一段恋爱关系，不仅有共同点，更有互动。
回顾过去10多年里，很多在中国营销的品牌都曾使用过品牌代言人，其中不乏佳作，然而仍然存在一些经验的问题。
第一个不足：品牌策略不清，靠代言人广告解决问题。
首先要清楚，代言人只是解决品牌传播力的问题，并不能解决品牌本身的问题。在资讯越来越爆炸、顾客选择面更加广泛，竞争也越来越多样化的今天，寄希望于代言人更象一场输多赢少的赌博，尤其是品牌本身定位模糊，或者产品力弱，营销手段缺少差异的情况下，代言人也无力解决，比如福建晋江的运动鞋，广东沿海的日化厂商就是明显的事例，众多品牌缺少个性和差异化，陷入了代言人的恶性循环。
其次，代言人常常是一个阶段性的解决方案，市场问题不同，需要相应的传播手段来解决。“力士”长期以来只用明星代言广告，在早期作为一个来自英国的高档品牌，这种传播策略是正确的，它体现了身份和高品质的生活方式，吸引了众多的城市消费者，然而随着个人和家庭清洁护理品类的成熟，“力士”已逐渐变成一个大众化品牌，这种千人一面的代言人广告就逐渐失去效力，使得品牌形象老化，市场份额也大大下降。
第二个不足：缺少整体传播规划。
很多企业的品牌代言人计划，其实只包括一支广告片，或者加上2-3个平面，配合一个媒体计划，这种计划其实不能称为“代言人”而只是“明星模特”。优秀的品牌代言，应该是一个传播事件，要有广告、公关、主题活动以及产品的全面配合，构成一个有铺垫、导入、高潮和结尾的公众事件。这点可以参考一些外资公司在中国的代言人的操作经验。
限制传播的另外一个原因是预算不足，通常来说媒体的费用应该达到广告片成本的20倍以上，由于一般的代言人年费在50万-500万元之间不等，假设代言费是100万，加上广告片制作以及平面拍摄，合计达到250万，那么正常情况下媒体至少应投入5000万，再加上公关以及主题活动的推进，全部传播应达到6000万元以上。很多品牌并未有充足的资源，或者是实施后效果不佳，致使预算被削减，实际传播量不足。
第三个不足：人选及创意的漏洞。
根据公司高层或广告公司的喜好来决定代言人人选都是不恰当的，必须有详细的市场和消费者分析，对多个代言人进行比较和评估；其次，选用的代言人在创意中必须展现他个人与品牌相符合的气质与形象，去演绎达配合传播的目的的动作、行为和故事。
有的代言人广告和品牌的形象，或者和个人一贯的风格不符，显得突兀，比如巩俐代言某摩托车品牌，以及梁朝伟为海飞丝的“舞台”篇广告。优秀的广告公司在提交广告片创意时，应考虑三者的一致性和协调性，即使代言人的演出和他惯有的风格不协调，那只能是人选错误，而决不能让品牌来适应代言人。但由于企业主、广告公司对代言人形象和创意常常看法不一致，容易产生争议，因此最佳的做法是事先对消费者进行测试，会避免很多主观上的失误。
第四个不足：代言人更换过快。
选择代言人对于一个品牌是很慎重的，代言人并不是在广告片中露头一笑，说声“我喜欢某某品牌”这么简单，他既体现品牌形象，又必须去演绎对品牌的理解，展示品牌在不同阶段要传递给消费者的内容。因此在理想状态下，企业应与代言人保持相对稳定的合作，使代言人变成品牌一个核心的记忆点。
然而，实际上企业很少会与同一个代言人合作超过2年，原因是市场环境变化很快，企业品牌策略必须不断调整，有时候是迎合时尚另寻新人，因为很多企业选择代言人，是把受欢迎程度放在第一位，而不是代言人的个性及形象贴合度，所以这种合作更象是热闹的露水姻缘。但太多的更换并不一定正确，SK-Ⅱ在很多年来一直使用香港名模琦琦代言，到后来由于拓展大陆市场的考虑才加入刘嘉玲；而汰渍同样一直使用郭东临，这符合低端化和平民化的策略；反过来看，可口可乐在最近几年频繁更换代言人，正在崛起的和正在走下坡路的各种风格的一二线明星夹杂在一起，形象很是混乱。
企业不仅要在确定代言人选前进行市场调查，在传播过程中及结束后也应进行评估，这样才能确定代言人效果，以决定是否延长合作时间。
第五个不足：对执行以及潜在危机缺少经验
企业与代言人合作过程中，常常会产生一些突发事件。最常见的是来自代言人的变数，如大家熟悉的歌手红豆、毛宁的污点，及张惠妹的政治风波，到今年因为林志玲代言的关系，宝洁在网络上受到40万人轰轰烈烈签名联合抵制，至今仍未平息。
但问题也可能来自企业这一方面，比如品牌在经营中出现重大的质量、责任事故以及法律纠纷，影响品牌形象，代言人不愿意继续合作；也有企业使用代言人不当导致冲突，比如一个日化品牌在终端宣传品上，将代言人形象也用在地贴纸（用于粘在地面上吸引来往行人注意），以及大量的小广告，四处张贴，代言人经纪认为伤害形象，提出抗议甚至要提前终止合同，并回收所有宣传品；另外一个饮料品牌在年度合同中，要求代言人有义务出席几场消费者见面活动，但这些活动实际是大型超市促销，场地简单粗糙，人员杂乱，节目有些低俗，甚至安排了代言人上场吆喝特价，致使到场的明星十分恼火，中途离去，而企业主也以代言人不合作为理由提出投诉，双方都不愉快收场。这主要是双方认识、出发点不一致，以及组织经验不足的问题。
一般来说，企业与代言人应在合同里对双方的行为和声誉进行有条件的约束和声明，如果出现一方由于自身管理不善，带来负面影响，另一方可视情况终止合作，甚至提出索赔，以保护自己的权益；合同中也应对明星所有参与的传播活动，对目的、时间、地点、内容以及组织方式做尽可能的详细说明（即使无法列明细节，也应对原则进行声明）；同时合作双方，尤其是企业方应随时保持对代言人进行跟踪，并建立相应的危机处理方案。

品牌代言人的流程管理和建议

通常来说，企业应该建立如下的代言人管理流程：
第一步：根据品牌营销策略的需要，确定是否需要采用品牌代言人。
第二步：进行代言人调研，初步选定代言人范围。
第三步：与初步选定的代言人或经纪公司接触，了解合作意向及报价，再次缩小范围。
第四步：围绕入选代言人发展初次传播建议，与代言人提案沟通，并确定最佳人选。
第五步：发展详细传播方案，并进行传播的筹备。
第六步：正式启动，及分阶段传播实施。
第七步：分阶段测试消费者以及媒体反馈，进行必要的调整。
第八步：密切跟进与代言人的其他活动及报道，进行必要的调整。
第九步：总结评估，是否达到目的，以确定下一步行动。
上述体现的是常规营销状态下的代言人管理流程，然而企业也应不拘形式，关注一切可以利用的重大事件，制造传播机会——如“超女”事件，在这种临时决定的情况下，企业可直接进入第四步和第五步的策划执行。
除此之外，企业应该看到：有很多时候，品牌代言人是一项投资而不是纯粹的开支。这意味着不要只是关注一线的明星或名人，因为他们通常价格昂贵，而且代言品牌多，也很难配合你的品牌，效果不一定佳，可以在二三线明星上进行投资，进行针对性的包装，甚至制造传播的事件，但这种策划关键不是知名度，而且代言人非常符合品牌的个性和气质，利用这个特点来影响消费者。
还有一些新颖的做法是，可以包装一个普通人作为你的代言人，让他/她的行为、举止、语言和生活方式更接近品牌的目标顾客，甚至为他/她出一本书，一张歌曲CD，这种方式在新加坡日本和香港地区已经经常采用；或者是建立一个卡通形象来代言，如加菲猫为美年达，火柴小人为葡萄适、七喜汽水的卡通男孩Fido等都可以看作这种形式。公司设计的代言人完全属于自己所有，他/它可以从一个普通的模特，或者一个简单的卡通形象，一个LOGO,变成一个活生生的人，甚至是一个明星、名人。
品牌代言人，一定要精心准备，事先铺垫，将双方的特点融合在一起，并且有完整的传播规划，这才是一个值得大肆宣扬的爱情事件，否则看起来更象一场“速配”的游戏。