Microspace的探讨：
品牌管理：不要高估名字和标志的作用
2004-4-20 14:08:57 禹剑 发表 / 点击 235
[如果名字和标志可以决定业绩，那联想一定是中国业绩提升最快的企业。的确，“Lenovo”的名称和设计，无论是业务的相关性，还是表达品牌的时尚性和国际性，都具备极高的水准，而广告语“只要你想”，也给品牌传播带来了无尽的想象空间。很少有营销事件能够像联想改换名称这样受到业界的一致好评。]
探讨：联想改换名称的整个操作，其实在业界并不受好评，标志设计一般，或许是不想制造太多的新传播元素，希望将大家的注意力集中在名字的变更上，所以标志采用标准字的设计策略，采用中规中矩的做法，没有给人激动人心的体验，如果设计一个新图形标志的话，那么在整个传播过程中，需要同时传达新名字和新图形，挑战是非常大的。切换行动缺乏统一协调，碰到SARS没有良好的应对策略，从上到下的执行并没有达到比较好的效果，与ACER相比就差了许多。（参见ACER如何切换新标志：
http://www.nextfuzhou.com/sword/study/yj1.asp?ID=170&cateid=）
[可是联想的近况却不太好，各种原因，包括在消费品电子公司和高科技公司之间的选型，直销模式和分销模式之间的摇摆，新业务发展方向之间的迷茫，都让这家昔日的明星公司至今迷失在困境之中。]
探讨：三星现在的成功在于10年前就决心在新一代产品上超越日企，在品牌上赶超日企，联想明显缺乏这样清晰的长远战略。
[如果因此说改善公司名字和标志对公司的业绩毫无作用显然有失公平，但这种作用切记不可高估。]
探讨：业绩是一种短期行为，而名字和标志作为Corporate identity的核心，是公司的战略资产，是长期行为。CEO对于名字和标志的考虑是超越短期财务报表的。
[好的名字和标志会让初次接触的消费者更容易接受，这样会给公司带来积极的影响，但这种影响会随着公司的持续运营而递减，直至微乎其微而可以忽略不计的地步。……]
探讨：恰恰相反，Corporate identity的基础系统，包括但不限于“名字”和“标志”，具有软件产业的正反馈和锁定特性。
[一个设计优良符合战略的基础系统，使用越久，使用越多，对公司的形象是愈有好处；而一个设计低劣不符合战略的基础系统（或者无设计的基础系统，就像现在很多不重视这方面的企业），使用越久，使用越多，对公司的形象只有坏处，因为它在视觉上传达出一种低品质的企业形象，并且企业自己花了很多钱和很多时间让自己低品质的企业形象无所在在。
也正因为以上正反馈特性，所以，基础系统对企业具有锁定的特性，使用越久，使用越多，这个基础系统的价值就越高，转移成本就越高，切换新基础系统的代价就很昂贵，这也证明了，在开始的时候做对的事情是多么重要。是啊，联想为什么一开始就不做对的事情，是因为他们不知道自己的名字已经在国外无法注册了吗，或者他们根本就从来不想做一个大公司，只是想做一个倒爷而已。
……所以多数的优秀公司在这个环节上并不很花心思，只求不要有法律的纠纷或者和当地文化有冲突即可。比如星巴克，其名字显得既拗口又土气，而玉兰油简直就像某个乡镇企业的产品，麦当劳、屈臣氏这些名字，仔细想想甚至有些古怪，但这些品牌都在中国取得了巨大的成功。人们总爱拿可口可乐作为经典的例子，但我相信即使当年可口可乐真的被译为“可口可笑”，也丝毫不会影响它今日的表现。 ]
探讨：存在就是合理的，不过有各自合理的理由。的确有些优秀的公司，他们看起来并不重视这些事情，不过，这些品牌或许都是百年老店了，当一个品牌被锁定了百年之后，他们想的是如何让百年品牌保持年轻活力，我们或许只看到他们的名字没有改变，但是更应该去细微探究的是，麦当劳为什么在2003年发布了新的视觉签署格式系统，在整个视觉识别传播系统中加入“黑色”，而屈臣氏的零售业务为什么发布了新的标准字系统和绿色和红色的标准色系统，屈臣氏的饮料业务将创意中心放在包装外观开发上。
当联想宣布要分拆的时候，我们还以为可以在大陆看到个一个公司像Lucent一样从它的母体AT&T跳出来，然而当跳出来的确是“神州数码”四个字和根本就没有国际化可能的“DigitalChina”的时候，当他们后来被称之为“神数”的时候，从海峡对岸的acer身体里，跳出的是BenQ和Wistron两个响当当的名字。
[一种常见的决策模式可以帮助公司们理解这一问题：把可以提高业绩的各种因素按照重要性排序，名字或标志的改进一定排在非常后面的位置。]
探讨：关于业绩与Corporate identity的关系，见前。
[公司通常不会幻想通过改变名字或标志就能提高业绩，它们更常见的错误是一厢情愿地给名称和标志加载一些严肃的含义，自以为是地认为里面如何地体现了企业的精神，又如何地展示了企业的文化。但现实是名称和标志的作用就是区分于同类，其价值来源于品牌资产的积累，而不是它的起源和含义。]
探讨：没有经过规范的作业而诞生的低品质品牌基础系统，在品牌传播达成品牌资产的过程中，只会陷入上述负面品牌形象的正反馈过程和恶性锁定中。
[奥运会的五环标志知名度极高并且广受欢迎，也有很多人知道它代表着“更高、更快、更强”的体育精神，但有几个人知道“奥林匹克五环的含义，不仅象征五大洲的团结，而且强调所有参赛运动员应以公正、坦诚的运动员精神在比赛场上相见”的意义呢？奥运标志尚且如此，更不用说一般的公司。因此名称或标志只要美观、醒目、没有负面的含义就好，至于其中包含的意义，除了公司自己的员工，没有人能记得住。]
探讨：专业的Corporate Identity工作者并不关心其中所包含的意义，他们坚信的是视觉系统必然可以传达足够的信息，视觉系统远远比文字的说教更为有效地影响消费者的心智，这是自然的物理规律。他们更加关心的是名字是否可以注册成.com域名，名字在浏览器里是否会避免产生类似rn两个字母被误读为m的事情，他们还关心名字的小写字母形态是否具有天然的视觉节奏感，比如在长达7-8个字母的名字中第3个字母是否是p、d、l或者k……
[所以，如果你的公司想改变名字或者标志，只要不对现有产品销售带来负面的影响，尽管去做吧，但请记住两条忠告，第一是这件事不值得你花太多的精力，响亮的名字能帮助你在刚进入市场时获得最初的好感，但除此之外千万不要指望太多；第二是设计的时候只追求和谐、美观就好，没有必要赋予太多的含义，因为你的客户既不懂也不关心！]
探讨：建议标题是否可以修改为《品牌管理：不要高估名字和标志对短期业绩的作用》，似乎这样和全文大意更为贴切。
