前言：
1.我知道坛子里的不少人都熟读David的两本著作，比如《Bulid　Leading　Brand》。
本着“在理论指导下实践，在实践中丰富理论”的思想，我在这里写一些中国案例，与大家分享和争鸣。
2.迈迪是品牌咨询公司，这也是迈迪论坛与其他论坛有所不同的地方：严肃但充满启迪的品牌论坛，思索人生的新洋务论坛，轻松活泼的户外论坛。
轻松地在这里“迈”步，同时有所启“迪”，这是我对迈迪的理解。
随着加入论坛的人越来越多，整体年龄也越来越低龄化，作为迈迪论坛的一位旧友，我很欢迎。
同时，我也希望迈迪论坛能坚持它比较premium的定位，欢迎大家在品牌论坛多多投些精品帖子。
身边案例的分享是我一直主张的讨论方式，虽然“兵败南昌”最后以笑掉大牙的意外方式结尾，但在整个过程中，大家献计献策，非常火爆，同时有启发性。
而且经过大家讨论的东西，总是记得特别牢。
总而言之，送人玫瑰，余香在手。

正文：
案例A－高露洁Colgate的垂直延伸
1.西方同事的困惑
上周和办公室里的外国同事谈到产品的质量问题，他说了个高露洁的例子。
他说他曾经购买Colgate　Strong，结果一刷，他对牙膏的口感大感意外：“比国外的差多了，也许在中国就是这样，同样的牌子质量总是比欧美的差一点。”
过了半年，他又买了Colgate　Total（高露洁全效），结果再次大感意外：“质量非常棒，我想是高露洁提高了它的产品品质。”
2.谜底揭晓
我没做过牙膏，对外国同事的结论不置可否。但昨天晚上看了一篇很不错的报告，是说MSN　brands如何在中国内地的中小城市扩展它的第二品牌的。
高露洁是它举的第一个例子。
我隐去了一些比较敏感的数字，公开一些可以公开的数字（比如价格对比）。先贴几张在这里。







补充图片1：
这是David写的品牌关系谱

可是事实要复杂得多

高露洁在用价格拉开“高露洁”的三个variant　brands，展开垂直延伸（原因见第一、二张图）。
很快此招被很多JV　brand跟进。
但本身高露洁又在不断改进，这是后话，容我慢慢来补充。
同时，我还会对比雀巢，宝洁的护舒宝，来比较这种variant　brands的垂直延伸的learing。
（包括偶的拿手好戏，　看起来比较专业的说法是brand　communication)
欢迎大家多多发言，包括渠道或者广告投放不当，二线品牌影响核心品牌brand　health的看法。
（比如我的同时就是在上海买了Colgate　Strong，损害了他对高露洁的品牌印象）

逐句地看完这个帖子以后，我的心久久不能平静，震撼啊！为什么会有如此好的帖子！我纵横网络bbs这么长时间，自以为再也不会有任何帖子能打动我，没想到今天看到了如此精妙绝伦的这样一篇帖子。我终于知道那些帖子缺乏的正是楼主那种对真理的执着追求和楼主那种对理想的艰苦实践所产生的厚重感。
坦白地说，在看完这帖子以后，我当时震惊得几乎不能动弹了，楼主那种裂纸欲出的大手笔，竟使我忍不住一次次的翻开楼主的帖子，每看一次，赞赏之情就激长数分，我并没有立即回复，因为我生怕我庸俗不堪的回复会玷污了这网上少有的帖子。但是我还是回复了，因为觉得如果不能在如此精彩的帖子后面留下自己的网名，那我死也不会瞑目的！能够在如此精彩的帖子后面留下自己的网名是多么骄傲的一件事啊！楼主，请原谅我的自私！我知道无论用多么华丽的辞藻来形容楼主您帖子的精彩程度都是不够的，都是虚伪的，所以我只想说一句：您的帖子太好看了！我愿意一辈子的看下去！
楼主，你这篇帖子构思新颖，题材独具匠心，段落清晰，情节诡异，跌宕起伏，主线分明，引人入胜，平淡中显示出不凡的文学功底，可谓是字字珠玑，句句经典，当然，就小说艺术的角度而言，这篇帖子不算太成功，但它的实验意义却远远大于成功本身。正所谓：“一马奔腾，射雕引弓，天地都在我心中！”　本来我已经对这个社区失望了，觉得这个社区没有前途了，心里充满了悲哀。但是看了你的这个帖子，又让我对社区产生了希望。是你让我的心里重新燃起希望之火，是你让我的心死灰复燃，是你拯救了我一颗拨凉拨凉的心！本来我决定不会在社区回任何帖子了，但是看了你的帖子，我告诉自己这个帖子是一定要回的！这是百年难得一见的好贴啊！苍天有眼啊，让我在优生之年得以观得如此精彩绝伦的帖子！　楼主，你写得实在是太好了。我唯一能做的，就只有把这个帖子顶上去这件事了。　
楼主，你要继续努力啊！你是论坛的希望啊！

天下第七，偶看了你的帖子，偶也震惊得几乎不能动弹了。您老说的是在下吗？
再仔细一看，呵呵，你这篇东东是从ctrip上copy来的，楼主就是那个去香港游的家伙。他的确是三千年一开花，三千年一结果的珍奇蟠桃啊

呵呵，以上赞美之词并非完全抄袭，偶作了不少润色呢，请楼主笑纳，下面说说我的看法。
先说一段题外话：
1997年高露洁在佳洁士刚上市之际，就推出了“Colgate　Strong”，当时好像叫“Colgate　Super　value”，　一方面进行产品垂直延伸，另一方面则强阻佳洁士；这似乎是高露洁在全球市场，甚至是FMCG品类第一次采用这样的战略，宝洁内部当时对此困惑不已，并预言高露洁将自寻死路，没想到“Colgate　Super　value”一路高歌猛进，市场份额不断上升，到1999年左右，宝洁也顾不了当初的判断，步高露洁后尘推出佳洁士草本系列，同样大获成功，据说目前已经稳居宝洁中国第二大品牌的位置，偶尔还能与第一大品牌飘柔争争锋。
通过价格的垂直延伸来利用（leverage）品牌的价值，已经被诸多品牌使用，FMCG领域如此，高露洁之外，奥妙洗衣粉应该算另一个成功的例子，而其他领域这一现象更是司空见惯：奔驰、宝马是著名的豪华轿车品牌，奔驰有C系列作为低端产品，而宝马3系列中的316，318更与平民阶层的大众车系相仿；而IBM、东芝于近年推出了万元笔记本电脑系列，试图在国内低端电脑市场中分一瓢羹。
但这一战略能否成功，被延伸品牌本身并不起绝对作用，关键在于延伸出来的产品能否提供超值的消费者价值（super　consumer　value），换句话说，如果延伸出来的产品和新领域的竞争对手相比并没有价值优势，该产品一样不会成功，无论原有的品牌多么声名显赫。
以奔驰和宝马为例，奔驰最畅销的产品是S和E系列高档产品，其C系列一直反映平平，因为C系列给人的印象只是一款非常中庸的轿车，与竞争对手相比没有任何优势；而宝马3系列则是宝马产品中最畅销的产品，尽管某些方面不如竞争对手，但牢牢定位在驾驶感和运动感，始终提供给消费者同档次轿车中最卓越的驾驶感受，因此能够长盛不衰。
IBM和东芝笔记本电脑低端产品的迥异表现也是一个例子，从品牌而言，IBM应该略胜东芝，但二者几乎同时推出的万元低端笔记本电脑系列，则是东芝大获全胜而IBM波澜不惊，为什么？从一个消费者的角度，看看下面两款笔记本电脑的对比就知道：
---------IBM　　ThinkPad　R40e　2681N2C----东芝　A10
价格-----9800--------------------------9900
CPU------Intel　Pentium　4-M2.0----------迅驰2.0G
内存-----128M--------------------------256M
硬盘-----20G---------------------------30G
光驱-----24XCD-ROM    ---------------------8XDVD
显存-----32M共享-----------------------64M共享
音响-----Soundmax----------------------独立钛音箱
显示屏---14．1　TFT    ---------------------14．1　TFT
重量-----2．7kg------------------------2．8kg
操作系统-Windows　xp　home　edition-------Windows　xp　home　edition
......
因此，回到explore的话题，高露洁的价格垂直延伸固然是神来之笔，但最终的成功还在于“Colgate　Strong”和低端领域的产品相比，提供了优越的消费者价值，迈迪有一个研究表明，高露洁的草本和防蛀概念，在低端产品中受到的认可遥遥领先于国内的同档次其他品牌，与其说是高露洁产品垂直延伸战略成功，不如说是高露洁低端产品本来就定位准确，应该成功，高露洁的品牌只是让其事半功倍罢了
我想explore手中应该有其他数据确凿的例子可以印证这一观点：并不是所有的大品牌进行价格延伸都可以成功。
另外补充一点：从Colgate　dental　cream　到　Colgate　strong　是价格垂直向下延伸，但Colgate　dental　cream　到　Colgate　total　则谈不上，后者的价格差距应该在30%以内，所以还是属于同一细分市场（segment），面对同一目标消费者的产品。

天下第七，首先说句题外话，看到你的精彩回帖，就像我以前看到你评论奥妮的那个精彩回帖一样，产生一种恍惚的感觉。
不是读得头晕，而是一种感受到时空错位后的摇摇晃晃，好像一个痞痞的、孩子气的老虎头突然摇身一变成风流倜傥、玉树临风的公子哥了。
好了，言归正传，你的发言补充了一块重要但被我忽略的部分，那就是耐用消费品，比如汽车和电脑。
而我之前谈论的高露洁，和之后要谈论的雀巢，还有护舒宝都是快速消费品，也就是我们最熟悉的FMCG。
众所周知，对于耐用品和快速消费品，人们所做的决策过程是不太一样的。
在耐用品里面，由于功能重要，配置复杂，人们会在几个接近的品牌中更仔细地对比各项功能指标。
比如在天下第七的例子中，东芝的配置要明显优于IBM，但作为可靠质量的保证，东芝的品牌形象并不比IBM弱许多（象偶们这种抗日反日英雄不在此列），在理性权衡下，选择东芝是很自然的结果。
而快速消费品的功能趋于同质化，消费者决策过程相对比较简单冲动，在同一价格前提下，brand　power会较大影响购买消费者的决策。
正如天下第七所说，现在单纯用价格来区隔不同等级市场的垂直品牌延伸已经越来越少了。另寻市场空隙，对二线品牌新定位的案例越来越多。
高露洁自己也后来把低端的Colgate　Strong'定位成'Herbal',将较高端的Colgate　定位于'therapeutic‘。
在妇女卫生用品中，而因为棉质表面比干爽网面成本更低，同时很多女性喜好用棉质网面，护舒宝和娇爽都不约而同在中小城市推出它们低价格的二线品牌Whisper　Cotton　Soft和Stayfree　Columbus,定位都是“棉柔”。
但大家有没有想过，假如一个具有很强历史知名度的local品牌，比如中华牙膏，它也寻找到一个看起来不错的独特定位，比如降火清热。
并且还有一批具有专业素质的marketing　team　and　sales(联合利华的总体力量总比大部分local　company强吧），
现在这个local　brand想与　MNC　Brand一争高下，你觉得结果会如何？
我先抛一块砖，在对多个城市的跟踪研究中发现，某些城市的消费者的brand　choice　set只限于JV　brands，
比如她就是只在高露洁，佳洁仕，洁诺中选，中华在他们眼中仍然是老旧，陈腐的象征；
或者她只是护舒宝、苏菲、娇爽、乐而雅当中选，对安而乐、洁婷完全不作考虑，虽然洁婷推出了非常独特的彩色卫生巾。
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本来是要开始写高露洁的learning的，结果一长篇都在回天下第七。
不过很值得，真的。
请大家对local　brand/中华牙膏的垂直延伸提些看法
我会在这个周末把高露洁的learning写完的。

Explore“城市背面”的演讲做得好，品牌成败的分析更专业，鼓掌一下先！

explore和老七的分析都很犀利。关于品牌的价格垂直延伸，我来补充一点看法。
众所周知，品牌的建立是为了稳固甚至提升（justify）产品的价格,否则在经济学上就毫无意义。在一定程度上，品牌和价格是一一对应的，正如老百姓所说:　"一分价钱一分货”。
Colgate这种靠价格做的垂直延伸，实际上是在调低自己在消费者心中价格的期望值。出了Colgate　Strong后，Coglate就不是一个高档品牌，而是一个家家都能拥有的普及型品牌。而它的高端产品，也不是高档的代表，能否继续把握住份额，主要要看竞争是否激烈，如果有专门FOCUS在高端的品牌，那么Colgate作为中低档品牌的地位就更明显。

楼主请继续……
很有启发性……

上帝，我该“追随”还是“引导”你？
是追随消费者需要，还是引导消费者需要？这是做市场的人常常面临的考题。
在我看来，这首先是一个公司战略层面的决定。公司需要按照自己的追求，规划自己在行业中的位置，从而选择要么追随，要么引导的策略，但不能模零两可。
比如说，宝洁公司，它的理念是以优质产品让尽可能多的人享用。所以一切行动都在追随消费者：产品概念要听取消费者意见，新产品要请消费者试用，产品名称要讨消费者欢心，广告投放前要做消费者测试...一切的一切，都在紧紧追随消费者需要。
类似高露洁所做的这种垂直延伸，根本意义其实是品牌价值的合理“回归”，是真正对消费者需要的紧密追随。在目前的中国国民收入状况下，代表最大多数消费者对牙膏的价格需求是在怎样的价格区间？把市场目标设为份额最大化的公司如何应对？从这个角度观察，就不难理解Colgate和Crest的降价“回归”之举。
另一方面，有些公司把高额品牌利润空间（Margin）作为战略目标，“引导”的策略就必不可少。比如豪华汽车，比如高级时装，甚至到高档杂志（如国内的Vision）。
以Nike为例，据称在98-99年间出于迅速提高销量，打击假冒的考虑，曾推出过150元左右的平价nike鞋，当然和那些卖800以上的鞋造型有明显不同，但nike大大的钩子仍然在。
推出后当然大受欢迎，有谁买过150元的正版nike?!但这对nike的高端形象显然是极为不利。更重要的是，这和nike追求高利润率的企业目标完全背道而驰。短短几个月后，这个短视行为就被制止了。直到如今，你再也无法买到这么便宜的nike了，但所有买nike的人，都保持为那些对nike品牌高度认同的潮流领先者。当然，nike也为此付出了份额上的牺牲。据毕博咨询02年的数据估算，nike中国的销售额约5亿人民币，而采取低价策略的李宁是20个亿。
“追随”或是“引导”，都能走向成功。在此提醒一句，千万不要三心二意！

我经历了奥秘洗衣粉一路高歌的进入中国市场和现在被迫卷入价格战后的沮丧，同时也与local　company相关人事讨论过，除了品牌层面的因素，更多的是行业的洗牌，领导者不得不通过价格延伸来扩大市场份额，在中国快速消费品品牌集中　度较之国外市场相比要低的多，我想是被迫之举。

各位好，我在此论坛旅游了很久，拜读过各位的文章非常有深度，今日得以加入，送个拜帖，望楼上的朋友多多关照。

欢迎流水画！

流水画，我对你的帖子很感兴趣，能多写写你这个case吗？是奥秘洗衣粉，还是奥妙OMO？
电解质，很高兴在MSN上碰到你。
这份报告是在2003年6月完成的，但形势变化更快，我昨天特意去几家超市看了看牙膏，感触很深。
先谈谈作者从高露洁case中的learning吧.
1.Advertising　support
Advertising　focus　on　the　flagship　variant.
No　support　fo　the　'strong'　variant　other　than　during　launch　phase.
Brand　halo　effect　ensured　that　teh　'strong'　variant　lived　off　the　support　for　the　flagship.
In　term　of　'Halo':
Colgate　not　spends　significantly　in　promoting　its　premium　Total　variant.
This　acts　as　an　image　leader　though　it　contributes　less　than　10%　of　the　brand　sales.
Its'　24　hour　protection'　benefit　(cleans　between　brushed　support)　is　both　powerful　and　differentiating　and　helps　raise　the　image　of　the　whole　brand.

2.Branding
Colgate　'Strong'　rather　than　Colgate　'Cheap'
Key　learning　is　that　branding　should　not　indicate　lower　quality.

3.Pricing
Colgate　Regular---173
Colgate　Strong---100
Zhonghua---80
Closer　in　pricing　to　local　brands　than　to　its　own　flagship.
Ensured　that　brnd　gained　by　upgrading　'local'　brand　users　rather　than　cannibalizing　on　the　Main　variant.
The　learning　is　to　price　it　closer　to　the　source　of　business　(local　brands)　rather　than　the　parent　brand.
价格这块很耐人寻味，再对比Whisper　Cotton　Soft的价格修正变化。
2002年第3季度，Whisper的二线品牌Cotton　Soft在北方城市试水上市，广告'low　cost'中花了不少心思描摹它的新低价格3.5元（女孩子在云端往slot里扔钱币）
However,the　pricing　of　the　day　type　is　too　close　to　the　main　brand　and　too　distant　from　the　local　brands　and　is　likely　to　cannibalize　the　flagship　brand　rather　than　attract　user　from　the　local　options.
2003年第3季度，Whisper　Cotton　Soft在全国正式上市，经过试水后，价格下调到2.1RMB-2.3RMB。
并推出两个广告同时播出。一个是30秒的修改版'low　cost‘，最大的变化是加强了DEMO和一些细节来强调它的定位'SOFT’，并将价格变成2.1元。
同时辅以15秒的vending　machine，采用钱从vending　manchine中退出来强调它进一步降价。
无独有偶，2003年第3季度，强生的娇爽Stayfree也推出了它针对中小城市的二线品牌Culmbus,定位也是棉柔，价格在2RMB-2.5RMB。
但它没有经过试水，一上来就在全国中小城市铺开，与护舒宝的棉柔展开了短兵相接的争夺。
不过，娇爽Culmbus的整体策略不如护舒宝精明，广告表现也模糊不清，而护舒宝的试水则为它赢得了调整的战机，无论是价格，还是产品表现，还是广告沟通。
但是，Whisper也有失误之处，那就是在广告传播区隔上。（见下所述）

从广告传播区隔来看，高露洁和佳洁仕都采用了同样的策略，（佳洁仕先主推茶爽，最近主推“双效”，都是高端产品，而对它的低端产品闭口不提。）
但Whisper　Cotton　Soft在全国上市时，并没有做明显的区隔，heavy　media的策略在一线城市照样毫不留情的轰炸，造成了一线城市的消费者对Whisper这个品牌的preuium形象迅速降低。

至于渠道销售区隔，一开始高露洁还能将高中端产品销往大城市，而将中低端产品销往中小城市。
但在年年增长的指标压力下，也在对手的步步紧逼下，高露洁丧失了原则。
如今你在上海超市，到处可见高露洁和佳洁仕各种档次的产品。
以120G计，高露洁和佳洁仕的低端牙膏通常是3.7-4.2元左右（上海防酸牙膏2.70元），中档的在5－6元，高档的在8－10元
与此同时，新上市的Stayfree　Culmbus还牢牢恪守着区域销售的原则，在上海几乎看不见这个二线品牌，
在天津等城市则二线品牌与一线品牌并存，在南昌则是二线品牌Colmbus的天下