RE:麦当劳，自恋会成功吗？
补充一些背景材料
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麦当劳“爱”虫蔓延 （发表于：2003-8-18）
面对各种麻烦，麦当劳真的能发挥它“爱”的魔力吗？
文 Dan Ackman 译 徐以庆
麦当劳将发起不同以往、但并非迥异的新的广告活动，主题依然是永恒的话题：爱。照着老套路，对于不饱和脂肪和胆固醇等字眼，它只字不提。
新的主题词 “I'm lovin' it（我挚爱）”，麦当劳已申请注册。这一主题词将取代原来的“We love to see you smile(欢聚欢笑每一刻)”。麦当劳是世界上最大的快餐公司，最近一直蹒跚不前。该公司认为，新主题的意图是重振世界各地的营销活力，创造“一个新的品牌创意指引，使之成为全球营销活动的战略凝合剂”。
这一新的指引是德国慕尼黑的海熙广告代理公司（Heye & Partner）提出的。该公司与麦当劳有很长时间的合作，也是他们制定了麦当劳过去的营销指引。
总部在伊利诺州橡树溪（Oak Brook）的麦当劳没有透露新项目的支出是多少，但去年的广告费为10到15亿美元。它把新的宣传活动描述为“趣味”“贴切”“时尚”“有力”。如果属实，则意味着两件事：要么原来的广告是无关痛痒、老套和有气无力的；要么就是新广告没什么新意。
“我挚爱”这一创意诞生于麦当劳2月份发起的一次全球广告宣传活动。它对其全球主要的广告代理发出挑战，要求他们拿出一个新的创意。最终，DDB全球公关集团（DDB Worldwide Communications Group，该集团隶属奥姆尼康（Omnicom）公司）的下属公司海熙广告代理公司具体负责。麦当劳提醒广告代理商这“不是一场竞赛”。
麦当劳全球营销总监赖特（Lawrence M. Light）在一份声明中说：“广告代理无输赢之分，”正如爱里没有输家，只有赢家一样。世界各地的广告代理都将被整合到新计划中。整合方式是公司“全新无国界营销方式”的一部分。德国的广告代理将提供整合粘合剂。
这家汉堡包制作商可能要出重拳。最近，公司报告2002年最后3个月亏损3.44亿美元，是历史上首个出现亏损的季度。去年年底，长期担任首席执行官的格林伯格（Jack Greenberg）迫于压力而下台。他的继任者坎特鲁珀（James Cantalupo）需要重整核心业务的销售活力，并可能放弃波士顿市场（Boston Market）等非汉堡包店。公司迭遭不幸，疯牛病、控告公司是顾客肥胖肇因的法律诉讼等接踵而来。尽管今年2月股价略有反弹，但从2002年初迄今已跌去一半。麦当劳单在美国就经营13,000家餐馆，市场可能已饱和，这也许是它面临的最大问题。2002年，公司的同店销售额出现下降。最新一轮的广告活动就是为了重新启动这个身影遍布全球的快餐品牌。
公司发言人称，和这家连锁店相关的每个人都对新项目感到欣喜。赖特就是其中之一，他在声明中说，“这是个了不起的创意，它是我的挚爱。”这真的会是他的挚爱吗？
