谢谢迈迪的鼓励和建议，因此俺把文章也贴在这里了
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当一个市场处于培育期与成长期时，品牌竞争往往表现得不够明显，这一时期的竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，这时为产品竞争时代。汇源果汁就是在产品竞争时代，脱颖而出的一个专业品牌，并保持着数年来领跑果汁业的优良业绩。然而，当鲜橙多、酷儿、第5季纷纷推出时，汇源的品牌资源与市场优势，开始出现了松动。

对于品牌老化的企业，我们到底依赖先进的营销手段来改变形象，还是靠技术领先来再续辉煌？

2003年6月3日，汇源总裁朱新礼在汇源PET无菌冷灌装技术鉴定会上宣布全面启动汇源真鲜橙“冷计划”。对于日趋白热化的果汁市场而言，这条消息无疑令业界相当瞩目，因为在国内的果汁巨头中，汇源是最先采用这种技术，而统一、康师傅等企业对此尚未引进。但是，此举也引来了业内人士的疑问：汇源花费高达一亿元的巨资引进PET无菌冷灌装技术，对于作为快速消费品的果汁而言，从营销的角度来看，真的有意义吗？
这种疑问实际上代表了快速消费品行业的一种流行营销观点：在产品高度同质化的今天，产品本身已经越来越少受到消费者的关注，在这种情况下，技术对于消费者而言并不重要，重要的是品牌，是能够调动消费者购买欲望的感觉。

随着果汁市场的风起云涌，统一、康师傅、可口可乐、农夫山泉、健力宝等纷纷挤入这一行业，作为行业曾经的领头羊，汇源的地位受到了严重的挑战。而市场所诟病的，恰恰是汇源的品牌运作。相对众多新崛起的品牌而言，汇源的品牌形象在一部分消费者眼中出现老化。但是汇源却没有及时改变消费者对汇源的品牌形象，没有进行形象改造而是技术提升，汇源花巨资引进ＰＥＴ无菌冷灌装技术值得吗？

只想做老大是愚蠢的
随着后起品牌的纷纷崛起，记者认识的许多业内人士认为，汇源应该努力保住业内的老大地位。而汇源的品牌形象已经开始老化，已经无法成为行业中的引领者，因此，目前最需要的是对汇源进行品牌改造。

但我们知道，鲜橙多未出之前，汇源在果汁市场一枝独秀。但是，这种局面是在市场规模较小的情况下出现的，汇源如果希望在这种局面下发展下去，从根本上而言，也是不利于汇源自身的发展的。鲜橙多的横空出世无疑引爆了果汁市场，其后的一大批追随者将市场潜力充分挖掘出来，市场规模越来越大，这种情形对于汇源实际上也相当有利，事实上，当许多人认为汇源没落之时，汇源的发展实际上越来越快，只是其比较低调而已。

从营销的角度而言，想独霸市场是愚蠢的，汇源追求的应该是企业的不断发展。从另一个角度而言，市场老大的定位，其实只是企业从自身角度出发的一厢情愿的想法，这个定位对消费者而言没有实质性的意义。

“专业”定位横空出世
鲜橙多是“多喝多漂亮”的健康诉求、农夫果园玩的是“摇一摇”的噱头，爆果汽延续第五季的另类风格……从众多品牌的运作中我们可以看出，绝大部分的品牌是从消费者的情感认同着眼，希望能在消费者的心理中抢占一席之位。面对这种竞争局面，汇源品牌应该走什么路线？

从消费者的情感认同着眼，实际上是从消费者的非理性购买因素切入，但是，消费者在购买中，还存在着理性因素。
实际上，这种理性因素不一定是性价比，或者是产品某项指标。对于消费者而言，理性仍然是一种感觉，这种感觉就是消费者对于品牌本身的形象认知。但是，从品牌的四要素而言，品牌是产品、企业、人和符号，这种认知来源于企业的全方位。

汇源在理性因素上，也应该具有一定的优势。汇源果汁以纯著称，这一点与其他品牌相比较明显。近２０年来从事果汁行业的生产，也使汇源在技术上具备了相当的优势，给消费者留下了专业果汁生产商的印象……

事实上，在目前果汁市场竞争品牌众多的情况下，既然要想独霸市场是一种愚蠢的想法，汇源也许想到了应该在细分市场中占据最为牢固的角色，选择理性的消费者心理细分。

从长远而言，选择健康消费已是潮流，非典给市场带来的冲击，实际上对于消费者的消费引导起到了相当重要的作用，同时，汇源盯住家庭性消费，理性消费会越来越多。而这次花巨资引进的ＰＥＴ无菌冷灌装技术，对于理性消费的顾客来说，也许是一个很好的购买理由。

为了突出自己的“专业”形象定位，汇源花巨资引进技术而不是形象改变，就是题中应有之义了。

时尚化——必须的手段

汇源需要强化其“专业”的品牌形象定位，但从具体的技术手段而言，有必要值得商讨。
许多人一想到专业，就想到机器设备、厂房等，这种做法如果将之运用到品牌的传播上，必然会损伤品牌形象。

汇源需要改进的是传播技术的时尚化，就是用时尚化的手段来宣传汇源的“专业”形象。这一点汇源已经意识到，在其最新的广告中，韩国女明星全智贤成为了汇源真鲜橙的形象代言人。

当然，对于一些品牌细节而言，汇源尚需进一步完善。但是，一旦确立了“专业”的品牌形象，汇源应该围绕着这一点，进行全方位的传播。这样汇源才可能用“专业”的品牌形象攻占消费者大脑，在另一个角度上重新领跑市场。

中国的果汁市场还处在初级阶段，就像牛奶市场一样，现在判断汇源品牌老化还是为时过早，毕竟在市场上混的时间不够长；倒是汇源要多出新品进行跑马圈地，如果汁饮料、复合果汁甚至是果蔬汁，钉死在纯果汁市场对于当前任何果汁品牌都是不明智的。

在现实的市场中，汇源果汁取得了很大的业绩，圈到了很多地盘；但是在以消费者的头脑为目标的圈地运动中，汇源做的工作就远远不够了。否则，以汇源的先入优势，本来不应该担心其他果汁品牌的竞争的，这些后进的品牌如鲜橙多、酷儿等之所以能够快速进军这块市场，其实主要原因还是因为汇源20多年在消费者头脑中的领地太小或者太脆弱。这是一个很好的例子来说明“什么是强大的品牌”，不仅仅是依据销售、市场份额，更应该看这个品牌在消费者的头脑中到底占据什么样的位置。

我和我的很多朋友都是汇源的忠实消费者，它在我们头脑中的品牌概念就是：价格便宜但货真价实的纯果汁。
其实，当市场细分之后，如果一个企业可以牢牢的占据一个看似细小但消费人群庞大的市场，做深做透，这个品牌的价值已经足够了。象是汇源，如果可以做到在中国它就是大众日常消费纯果汁的代名词，那我以为它的含金量已经很大了，不次于任何一个品牌概念。
如果要搞其他的品种完全没有必要去消耗和淡化汇源这个品牌概念，应该向康师傅和可口可乐等商家学习，起一个别的名字，甚至可以借助他们有上市公司的背景在资本运做上的优势，直接收购其他的具有品种市场优势的品牌。而不是象他们现在这样，不管什么品种统统都叫汇源，搞的消费者虽然不象“荣昌喉宝”那么反胃，起码也会有“茅台啤酒”的感觉，不大地道。这样跑马圈地下去我们估计就只知道汇源是喝的了，但那一种都不是最好。

赞成楼上的观点。从某种意义上来说：纯果汁也算是饮料或者说果汁的一个细分。细分是没有底的，只是细分到什么程度？一个度的把握而已。

不太赞同上面的观点。
“品牌延伸”是一个度的问题，并不是说所有的延伸都不好，延伸是否适度主要是看“品牌资产”的覆盖面以及延伸产品对当前品牌资产是否有明显的负面作用。五粮液做芯片不好，是因为五粮液的品牌资产不能覆盖到芯片领域的驱动要素；但汇源的品牌资产完全可以覆盖“果汁饮料”、“复合果汁”等领域。
当然，品牌的理想状态是绝对专注，就像Harley-Davison摩托车一样；但我们也必须看到中国的市场现状：
1）在中国很多品类都不成熟，跑马圈地的机会远远大于专注在微小的细分市场的机会。
2）现实一点看，国内企业有几个象宝洁那样有钱并且愿意花钱重新建立一个新品牌。再说，宝洁最近还准备将飘柔延伸到个人护理品类呢。

楼上的，是不是可以理解为：汇源通过品牌延伸可以得到的利益远远大于品牌延伸所产生的风险？

我所看到的汇源包装太老化了，摆在商店里就象是过期的样子。

品牌的延伸原本没有错,但首先应该学会专注。汇源就是在纯果汁的市场上也还没有做到绝对稳固的江湖老大,要做的细致的事情还有很多,象楼上提到的包装之类。
还有,品牌的延伸也一定要充分的考虑到自己的资源、综合实力、时机和采取的方式。可以做的事情有很多，可以赚的钱也不少，但不每一补你都能受的起的。老祖宗讲：树业有专攻。对个人如此，对一个企业来讲也是如此。
我们国内的很多企业（不论国企还是民企），经常犯的一个毛病就是：刚在一个事情或说是产品市场上搞出了点动静，赚了点不大不小的钱，还远没有站稳脚跟，就以为自己什么事都可以干了，盲目的搞多元化及不切实际的品牌延伸，到头来反而是品牌的迅速折旧。中国企业所缺乏的不是“有所为”的概念，他们所缺乏的是“有所不为”的专注和认真。

提供几个数据，可能讨论起来更有意义：
1）2003年上半年，汇源在纯果汁市场的市场份额已经达到40%多，已是当之无愧的“江湖老大”（作为参考：洗衣粉的老大雕牌的市场份额是39%，洗洁精市场的老大白猫的市场份额是40%，香皂市场的老大舒肤佳的市场份额是31%，洗发水市场的老大飘柔的市场份额是17%）。
2）2003年纯果汁市场的总量不足100万吨，而果汁饮料的市场总量超过300万吨。
骂国内企业的品牌延伸不合理是比较容易的，因为国际上的专业理论告诉我们专注是多么地重要，国外品牌延伸失败的例子又比比皆是。但如果仔细地看一下国内的市场状况，我们会惊奇地发现品牌延伸失败的例子不太好找，而品牌延伸成功的例子却举不胜举，这也是激发我们对“品牌延伸”进行反思的主要动因。当然，在我们进行反思的时候，五粮液芯片是不在清单内的，原因前面说了很多了。
另外补充一点，在我们讨论品牌延伸的时候，应该把它与企业的多元化经营放在两个层面来讨论。

随着夏季渐渐离去，风风火火的饮料宣传大战渐渐平息，在秋后算帐的时候，翻出这篇文章似乎还是有点意义的，总体说来，夏天果汁饮料属于多赢得局面，今年推出的几个新品都获得了不错的战绩。