500萬玩家身後的經濟食物鏈
500萬玩家身後的經濟食物鏈
30 Nov, 2009
三聯生活周刊
「魔獸審批」事件被無限放大的種種解釋幾乎都可以說得通。畢竟它關係到一個年銷售超過200億元、比5年前新聞出版署副署長於永湛在ChinaJoy上預測的數字整整翻了一番的市場的管轄權問題、管理辦法問題，它關係到那些仍然雲集在場外等待「進場」的天量資金是否進入、何時進入，又以何種方式進入的問題。相比之下，500萬玩家等待審批結果和《巫妖王之怒》問世的「寂寞」只不過是所有問題的表象。
平衡的遊戲和失衡的商業
幾乎沒人否認，作為一款精益求精的產品，已經在國內運營4年的《魔獸世界》仍然擁有目前所有網路遊戲中最傑出的場景和細節，同時也擁有對遊戲內部的公平性和內在平衡最為苛刻的追求。
為開發者，暴雪公司的理想主義不容置疑。「暴雪是一個設計型公司，它的領導層都是技術人員。對他們來說，不存在任何資本壓力。作為母公司維旺迪的造金機器，維旺迪對他們也很難施加影響。如果他們覺得對一款產品還有不滿意的地方，他們可以無限期推遲上線。『魔獸』他們就這麼幹過，曾經對已經成型的設計推翻重來，完全不計成本。」向來認為「『魔獸』是全世界最好的公司做的最好的遊戲」的178遊戲網總裁張雲帆對本刊說。
張雲帆是暴雪測試這款遊戲期間就被暴雪徵詢意見的資深玩家，被視為國內和暴雪公司最密切的業內人士。「暴雪太有錢了。」他說，「它的每個員工都很有錢，裡面有一位中國設計師，只在暴雪待了半年，就能花64萬美元在洛杉磯買下一套公寓。對暴雪設計師來說，他們沒有時間壓力和金錢壓力，公司也沒有財務壓力，他們手上的現金流極為充裕，因此他們只是想做一個好玩的、完美的東西。」
但這款追求完美的作品一旦離開《魔獸世界》開發小組的工作室，進入全球流通渠道時，局面就變了。或者說，當它作為「維旺迪環球遊戲」出口的一款強勢產品時，它本身就已經失衡了。「當你知道現在國內每年有多少網路遊戲被開發並上線時，你就知道，像《魔獸世界》這樣一款頂尖遊戲是多麼稀缺。」經歷過國內網游發展幾個重大階段的王峰對此深有感觸，現為「藍港在線」董事長的王峰在「金山」擔任副總裁時就曾負責過早期網游產品《劍俠情緣》的發行營銷，這家專業從事於網路遊戲研發與運營的企業在短短兩年內獲得數筆風投注資，深受資本市場青睞。
對《魔獸世界》的競爭只是一回事，它不過是歷史的重演：幾年前，當大批韓國廠商為了奪得《魔獸世界》的代理權而頭破血流時，維旺迪就突然宣佈在韓國區獨自運營《魔獸世界》。在王峰看來，無論是4年前九城公司從一場「豪賭」中勝出，還是如今四面楚歌陷入困局的潰敗，從根本上來說，都是維旺迪利用這款「奇貨可居」的遊戲利益最大化的結果。
遊戲開發商和代理商之間的微妙博弈一直是代理制全球推廣下的常態。而對於像《魔獸世界》這樣的產品，甚至完全不存在「博弈」，對維旺迪來說，只有兩個結果：帶你玩，不帶你玩。「規則的定制權完全掌握的發行商手裡。」王峰告訴本刊。
「資料片」既是《魔獸世界》獨特的發行模式，也是這種強硬規則下的商業策略。「國內網游極少是按『資料片』去賣的，這種方式跟像『大話』『傳奇』這些遊戲的一代產品和二代產品完全不同，後者只是系列產品，而它更像『連續劇』。」王峰告訴本刊，「只有『魔獸』這樣的遊戲才敢這麼做。『資料片』使得遊戲前後有著更強的連續性，既是在故事情節上，也是在玩家維護上。它有信心讓玩家盡可能地留在這款遊戲裡。每期資料片要保留所有的用戶數據，玩家的人物角色都有延續性，而不像其他網游的一、二代產品，另起爐灶，從零開始。」
承上啟下的資料片對玩家是巨大的誘惑。這就不難理解心懷期待的500萬玩家從「九城時代」就在苦苦守候等待《巫妖王之怒》通過新聞出版總署的審批。而對本就被動的代理商而言，資料片模式大大捆綁了他們的手腳，他們幾乎失去所剩無幾的議價能力，因為要麼就忍受維旺迪在合同到期後更換代理商時的獅子大開口，要麼失去的不光只是這款遊戲，還有他們運營多年積累的全部用戶資源。
「我一直這樣認為，當運營商和渠道商完成中介之後，遊戲中真正的關係就是玩家和遊戲設計者之間的關係。」王峰說，代理本身就是個危險的生意，當它的利潤越大時，它潛在的危機也就越大。「『代理制』就是在有限的時間裡替別人打工，如果代理商想接著賺第二筆，就要問問自己手上還有些什麼牌了。」
儘管維旺迪已經從源頭上拿走了5130萬美元的版稅，還可以4年內坐享25%的利潤分成，一名曾在九城任職的高管對本刊說，從2004年底因為這一款遊戲就成功登陸那斯達克那一刻起，九城事實上就已經意識到，它不會是一個長命的代理商。
「餅」分到九城這裡，只有一條路，就是第一份合同到期之前，如何在運營時最大限度地將這款遊戲的利潤放到最大。「公正」和「平衡」是理想主義的，大多數時候，它們都會是通往商業利潤道路上的絆腳石。暴雪的《魔獸世界》是美妙的：設計師們鼓勵各國的玩家去探索「艾澤拉斯大陸」，去虛擬世界中旅行、釣魚，在遊戲中結交朋友。國服的《魔獸世界》則充滿了「中國特色」：「代練」、「外掛」、「金幣生意」從開服之日起就方興未艾，它們甚至一定程度上被默許，只要爭取玩家在遊戲裡盡可能多地「燃燒」點卡。利用遊戲中的「失衡」對一個迫切需要急功近利的商家而言，不失為壓搾遊戲商業價值的一條有效途徑。
「《魔獸世界》進入中國市場以來，中國玩家對它最大的抱怨，就是糟糕的遊戲環境下我們花的錢卻要比西方玩家多。」張雲帆仍然認為，「比起其他人民幣遊戲來，國內的《魔獸世界》還是一個相對公平的遊戲。」但人們同樣能在中國的《魔獸世界》裡依稀看到另一款著名遊戲《征途》的影子。
從根源上說，正是商業價值巨大的《魔獸世界》既成的利益格局，導致了代理商「殺雞取卵」式的運營，進而導致了九城和500萬玩家的關係緊張，導致了九城在商業上對暴雪的背叛（為了牽制維旺迪，九城今年初與維旺迪最大競爭對手EA合作，這意味著《魔獸世界》收益將部分流入EA囊中，這也成為「魔獸易主」最公開的理由），也導致了《魔獸世界》因為易主和審批受阻後九城和網易矛盾的公開化。
當這款遊戲2005年到中國500萬玩家手裡時，很難說，《魔獸世界》仍然是那家富裕的暴雪公司開發的那款遊戲。
模式之變
「點卡收費」是當年九城引進《魔獸世界》時對它的最大改造，它讓這款炙手可熱的遊戲變得更適應中國水土。
同為「時間收費模式」的兩種辦法，「包月卡」這種固定收費方式在美服、歐服和台服被廣泛採用，張雲帆認為，因為它集中體現了暴雪公平收費的理念：「所有人購買這個服務的價格是一樣的」——無論他是職業玩家，還是休閒玩家。
但進入中國市場後，月卡收費和點卡收費，在經濟效益上的差別顯而易見。「老美沒有那麼精確，月卡是大概計算了各類玩家平均消費時間計算的結果。」張雲帆說，按照台服月卡90多元的標準，大陸的月卡在60塊左右是合理的價位，按照點卡只能玩133小時左右，這相當於每天玩4個小時左右時間，而對於大量每天玩12小時的玩家，他們只用一周就超過這個消費，「更重要的是，中國有很多玩家，願意花更多的時間，花更多的錢，比別人更強大」。
張雲帆說：「在正式代理運營《魔獸世界》前，九城市場部的人專門討論過收費模式的問題，最後計算下來的結果是，玩家使用點卡一定會比月卡花更多的錢。並且他們認為，一種收費模式下，肯定會有正反兩種評價，那些抱怨嫌貴的人，一定是遊戲時間遠高於平均時間的玩家，是遊戲真正的利潤來源，而他們中大部分是學生和社會青年，他們的社會影響弱，社會聲音基本上是聽不到的。而認為收費模式合理的玩家，以上班族為主，他們是社會的主流群體。這樣綜合看來，也是點卡模式要更為討好。」儘管《魔獸世界》在國內運營3年後啟用了防沉迷系統，但點卡收費的目的是顯然是為了從沉迷玩家身上賺走更多的錢。
《魔獸世界》進入中國的時候，國內網游已經進入了「道具收費」的贏利模式時代，這種直接將人民幣和玩家人物角色的強大掛鉤的模式被詬病為「人民幣遊戲」。二區梅爾加尼伺服器玩家先寇布說，《魔獸世界》是仍然採用「時間收費」的極少數幾款遊戲之一，但從月卡到點卡之變，實際上已經讓它在精神上更接近後者了。
張雲帆說，《魔獸世界》中國化的另一個變動是，中國運營商為了營利要求，允許每一個收費賬戶裡最多建8個角色，如果你在不同的區玩，每個區還可以再建8個角色。如果是月卡，玩家在這些不同角色中切換，不需要再支付費用，而如果使用點卡，每個角色上花的時間都將直接等同於是金錢，你多玩一個角色，就要多付一個角色的費用。它在遊戲設計商允許的範圍內，將一款遊戲的利潤放大到最大。
「金幣農夫」
「金幣農夫」是《魔獸世界》衍生產業鏈的一個重要部分，也是在遊戲設計商和代理商博弈中生存的一個群體。
二區埃蘇雷格伺服器玩家春田花花曾經因為金幣交易被幾次封停或註銷了ID。他的13台機器在26個人24小時的不停操作下，每天可以從《魔獸世界》中打出十幾萬魔獸金幣。因為金幣增多導致貶值，每個魔獸金幣的收購價從《魔獸世界》在國內運營以來貶值了75%左右。
這些人是遊戲設計者的對手，他們使得原本應該流回遊戲的金錢集中到了遊戲金幣批發商手中——遊戲系統中的貨幣只進不出——這成為加劇遊戲通貨膨脹的極大隱患。金融系統的平衡是遊戲設計中的一個重要方面。玩家先寇布說，《魔獸世界》是目前網路遊戲中通貨膨脹控制最好的，它有一套很強大的貨幣回收系統，「比如，修裝備，越好的裝備修理費越高；洗天賦，每重新洗一次天賦要消耗的金幣都會增加，而玩家為了測試同一職業不同天賦的效果往往會反覆更換天賦。然後《魔獸世界》的『成就系統』也鼓勵你養成一些奢侈的愛好，比如搜集各式寵物和各式坐騎，這些都要耗費極多的金幣。通過這些方式，遊戲系統就能夠實現對發出貨幣的回收，平衡貨幣體系」。但設計師們沒法阻止一些人想從遊戲中分一杯羹的想法。像春田花花這樣通過打幣練級然後將虛擬金幣和裝備（或稱道具）賣給第三方交易商或需求方，從而換取人民幣或美元的遊戲「玩家」，被稱作網游的「金幣農夫」。
曼徹斯特大學的Richard Heeks早在2008年的時候做過一份調查報告，報告顯示全球範圍內大概有50萬從事「金幣農業」的金幣農夫，其中中國佔了相當大比例。在「金幣農業」的產業鏈條裡，許多消費者靠著這個產業實現在遊戲裡快速成長的目標，而更多的金幣農夫則依靠這份職業謀生。「金幣農業」在中國發展得尤其蓬勃，根據中國網際網路訊息中心的統計，僅去年一年國內「金幣農業」的產值就高達20億美元，折合人民幣高達100多億元。它已經完全形成了「網游第二市場」，區別於網游開發商和運營商僅靠出賣CDKEY（遊戲安裝及運行許可證）及點卡、月卡那樣的「網游第一市場」。
王峰說：「因為市場規範程度高，美國網游開發商和運營商的主要收入來自產品包的銷售，而國內運營商的收益主要是網游的點卡、包月卡銷售。私服、外掛、盜號是運營商普遍反感也最頭疼的行為，無論盜號還是購買獲得虛擬金幣和道具，遊戲中都無法甄別；而且一定程度上，出賣道具和金幣獲取利益，也容易吸引眾多金幣農夫打幣銷售，造成遊戲裡的通貨膨脹，影響遊戲生命週期。」而目前的網游道具和金幣交易，90%的市場份額來自於《魔獸世界》金幣交易。
暴雪幾年前曾以打擊外掛為名斬釘截鐵地封殺數十萬用戶，超過3000萬的魔獸金幣被移除，超過百萬的現實財富瞬間蒸發，這被視為遊戲開發商出手整肅遊戲內在秩序、打擊外掛、警告和限制虛擬交易商交易自由度的舉動。但這卻並非運營商樂於看到的情況。以淘寶、5173為代表的虛擬交易商及其主導下的這個勞動密集型產業，本身也是這個行業所具備的群眾基礎的一個縮影，它們破壞秩序的同時，也活躍了遊戲中虛擬經濟的發展循環。處於這個灰色產業鏈底端的金幣農夫們，既是破壞遊戲平衡的群體，也是網路遊戲時間消費的最大貢獻者。玩家先寇布說：「由於目前網路遊戲生態鏈條已經趨於穩定，突然對一部分遊戲功能進行清洗，會傷及整個產業鏈條，是眾多廠商不願意看到的，對一個時間有限的代理商而言，當然更不願意看到。」「對外掛、猖獗金幣交易的默認甚至縱容，是導致玩家對國服遊戲秩序一直抱怨重重的原因。」
更大的商業力量
與虛擬金幣的交易商從遊戲中獲取的利潤比起來，產業資本是網路遊戲身後更大的商業推手。大量資本還在等待著進場。張雲帆認為，網遊行業的現狀、《魔獸世界》運營中的種種問題，都集中體現了在一個高速發展行業的現實。這個市場大到連業內人士自己也未必能全然瞭解的地步。「每一年的增長都遠遠超過IDC發佈的權威數據報告。」王峰介紹說，2001年這個市場大約有10億元，而去年已經達到200億元，這還不包括難以計算的網游地下市場的額度。王峰估計今年應該能達到50%的增長。
沒有人能估算想進入這個行業的熱錢數量。王峰11月12日在人民大會堂的一個宴會廳搞了一個投資人的答謝宴會，結果，這些來自各個國家的資本代表互相交流的內容無一不集中在「遊戲」上。「說來說去，大家的興趣無非是網路遊戲、社區遊戲、遊戲社區。」王峰對本刊說，「大家都在問對方，這些方面有沒有可以找到合作機會的項目，可以一起做些東西。」「所有人都覺得現在遊戲是賺錢最快的。」
幾年前的情況和現在完全不同。「我在金山做《劍俠情緣》的時候，遊戲這部分對金山來說，實在是微不足道的收入，大家有點玩票性質，就是做個產品試一試。曾經有段時間，金山想把遊戲業務整個給砍掉。」
王峰說，但從盛大代理《傳奇》並上市之後，形勢一下子就改變了。陳天橋的發家直接得益於一款遊戲，網路遊戲在資本市場的成功，讓這個並不被足夠認可的產業被資本市場迅速放大了。網路遊戲真正進入了一個產業化時代。
「以陳天橋為代表的第一代網游商，還是靠原始資本起來的，而現在風險投資已經越來越青睞這個產業。」
「網際網路成了一個大的遊戲場。最初的網路熱，再火暴，在我看來，這些內容網站也無一不成了市場的培育者，等到大家都願意為互聯服務付費的時候，遊戲產業起來了。遊戲已經成了網際網路最為成熟的產業模式和最常態的用戶體驗。現在除了線上購物，就是線上遊戲。」王峰說，「每一年網民數量都呈現幾千萬的增長，保守估計，這裡有1/4的人會成為新玩家，我常跟行內的人說，我們不用去挖老玩家，我只要在新玩家中爭取到100萬，我的公司就可以成為被玩家追捧的遊戲公司之一，我就可以去上市了。」
另一方面，這個行業實在不缺錢。「場內和場外的資金都很豐裕。」艾瑞分析師對本刊說，目前海外上市網游公司的普遍特點是，PE值低但現金流充裕。第一輪創業積累的巨大現金流就如同一個孵化器，他們再次回到這個炙手可熱的行業中並孵化出更多的網游公司。比如，盛大網路曾於2007年推出「20計劃」和「18計劃」，通過投資遊戲團隊進行多元化發展，遊戲團隊分成最高可達20%。在這兩大計劃的推動下，盛大朝平台化的方向發展，而史玉柱的巨人網路2007年11月IPO之後共得資金8億美元，今年史玉柱推出「贏在巨人」的網游創業平台，為網游創業者提供資金、技術、團隊補充、全國推廣運營等全方位支援。一旦項目成功，創業團隊可獲得最高20%的利潤分成。
對那些手握巨大現金流的場外風投來說，沒有什麼比如此快速的賺錢效應更打動人。2006年，風險投資總共給國內5家網游企業投了2100萬美元，而在2007年的前9個月，他們對國內網遊行業的投資就高達7650萬美元，而近來的兩年裡，這個數字又成倍地上翻。IDG資本創始合夥人熊曉鴿對本刊說：「從資本層面來講，多渠道的退出機制也使投資中國網游很有價值。」他說，金融危機給中國創造了一個機會，中國現在是全世界最有錢的國家，無論是民間還是政府都在尋求消費和投資的渠道，網游是個好的目標物。國內自主開發的網游產品已經超過了國外網游產品的市場，我國自主開發的遊戲的銷售額去年成長了60%以上，這也是一個很了不起的數字，說明遊戲行業還是一個年輕的、快速成長的行業。
王峰則具體解釋了網游產業的造金速度。「5萬人在線，是一個什麼概念呢？5萬的峰值在線相當於有15萬遊戲賬號，活躍玩家則達到三四十萬人，也就是說只要一款遊戲能達到這個在線玩家量，就足以讓這家研髮型公司生存立足了。如果10萬人在線，這個公司基本上就有了長期發展的實力，如果再翻一倍，20萬人同時在線，那它基本上就可以考慮計劃IPO時間表了。」
「事實上，現在有很多短時間內就達到10萬人在線的小公司，如果你不想擴張，一定有大量上市公司會跟你談收購方案。因為對上市公司來說，這樣的公司運營成本低，業績相當可觀，可以改善上市公司的財務報表。」「這些上市的公司為了利益報表，會去並購擴大規模，如果創業企業有亮點，會成為上市公司爭搶的目標。我知道，現在有一幫大的財團在買這樣的小型公司，並到上市企業去。」
九城的壓力和作為監管者的新聞出版署和文化部的壓力成為這種商業推力下的無奈現實。
徐中孟(Man Chui)
-澳门文化创意产业促进会创办人及秘书长
-北京清华大学中国文化创意产业研究中心专家顾问及特约研究员
man2368@hotmail.com
