中国最早的品牌经理社区小谈产品创新

晓涵 - 2008-8-11 17:14:00

在前段时间我写的《创新与生命周期管理》中，也提创新是延长生命周期重要的方式方法，并从新技术应用、新概念应用、新包装应用、产品线的丰富等几个方面谈了自己的观点。
今天我想，就护肤品的产品创新问题谈谈自己的几点看法。我认为护肤品的产品开发，也基本遵循以上提到的几点：
1.
新技术的应用。护肤品是与皮肤相关的保养产品，很多的植物萃取成份、生物制剂都可以作为护肤品的添加剂，比如，近几年常提到的植物萃取液、荧光藻蓝蛋白、各类维生素及其衍生物、酵母素等等，适量添加到护肤品中，能对皮肤有一定的调养、保湿、美白作用。随着生物专家的技术革新，有大量的专利技术可以增加护肤品成份对皮肤的改善。产品经理可以与研发部门协作，将新技术应用到护肤品中，在提高护肤品效果的同时，赋予品牌新的生命力，提升品牌活力。当然，如果公司没有专门的研发部门，也可以购买像浙江大学等知名高校出售的专利。
2.
新概念的应用。关于护肤在概念方面的应用，可以说层出不穷，植物概念、药妆概念、无添加概念、零刺激概念、红酒精华、温泉水精华、樱花概念等，曾经一段时间内，护肤品概念五花八门，给消费者很大的期望值。产品经理可以以新概念的形式为原有产品赋予新的生命力，以满足消费者对新品的渴求，提升品牌的新鲜度，防止品牌老化而流失消费者。
3.
内容物样式的创新。这其实是在不改变内容物功能的同时，从颜色上、形态上、质地上、使用方法上进行创新。在02年时，欧诗漫曾经出过一款产品是补水晶莹霜，这款产品从感观上来说，是乳液的形态，乳白色，几乎没有什么特别之处，但是当将白色的乳液少量挤到皮肤，用手略推，即变成水珠样，犹如在皮肤表层喷过喷雾状。当时，各品牌都提出补水的概念，但是各品牌在对补水的表现上都没有什么特色，而这样一款补水晶莹霜即非常有说服力，在手臂上推开后，犹如甘露般被肌肤吸收，很容易达成销售。再者，如清洁类产品（如洁面奶、沐浴露等）添加彩色珠子，我们可以称之为吸油颗粒，让消费者从感官上，就可以想像出其超科寻常的清洁力度。另外Elizabeth Arden推出美白维生素C胶囊及抗皱胶囊的新样式，深入高端消费者青睐，每次，消费者只要拿出一颗胶囊，将其精华物挤出结合其美容手法涂于皮肤表层即可，即解决了每次用量的问题，又极具新颖性。当然，作为产品经理，应该多从消费者角度考虑问题，通过不同的形式，以开发出具有竞争力的产品。

4.
新包装的应用。对于新包装的应用我觉得，应该从两方面来谈：
a)
从感官来提升产品。现在，随着亚克力包装的不断应用于护肤品上，单从包装上足以提升品牌的价值，包装特别精美，而女性消费者又比较感性，再加上终端陈列灯光的应用，使产品格外吸引眼球。作为产品经理，我觉得，一方面要不断地寻找和设计新样式及色彩感官，另一方面，不断寻找新材料的应用，以提升品牌的价值感。
b)
应该是从功能上（亦可以说是概念上）。当欧莱雅的雪颜双重亮白眼霜一上市，就得到了众多行业内人士的关注，它开创了一个包装两种内容物而作用于同一部位的新概念，它追求两步走，第一步：透明啫哩帮助减轻浮肿并显著减少黑眼圈出现，第二步：美白乳霜带来瞬间美白效果，提亮眼周肤色，通过两个步骤提升眼部肌肤，具有极强的说服力。产品经理可以从此吸取经验，从包装对产品的功能这个概念上寻求突破，以开发出有竞争力的产品。

5.
产品线丰富，这个在上次已经提到过，主要是推出更新颖的单品，以丰富产品，使消费者成套使用，以提高效用。我在《淡水珍珠的化妆品情缘》中也提到过，FANCL不单追求外部护肤，将中医的内调外养理论应用得淋漓尽致，获得消费者的极大认可。
产品创新的方法很多，作为产品经理，只要细心去观察，去了解消费者需求，就可从中得到很多灵感，或者也可以去研究国际品牌每年的新产品发布，时刻了解行业发展趋势。

二氧化碳 - 2008-8-13 17:32:00

非常有意思的行业观察，楼主有心

如果做一个量上的统计，不知道上述的不同形式能分别占化妆品行业的新产品数量的比重大概是多少？

另外，是不是不同类型的企业也会习惯于不同的形式（外企vs内企、大企业vs小企业、区域性企业vs全国性企业）？

小胖孩 - 2008-8-19 2:33:00

写得真精彩！
不过对于包装这一节，不是很认可。
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从感官来提升产品。现在，随着亚克力包装的不断应用于护肤品上，单从包装上足以提升品牌的价值，包装特别精美，而女性消费者又比较感性，再加上终端陈列灯光的应用，使产品格外吸引眼球。作为产品经理，我觉得，一方面要不断地寻找和设计新样式及色彩感官，另一方面，不断寻找新材料的应用，以提升品牌的价值感。
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这一节我有3点疑议：
1）根据我的经验，女性的购物心理并不能大而化之的用“感性”来描述。商品是否直接作用于肌体是一个分水岭。对于不直接作用于人体的，如服饰、汽车，女性的购物心理是高度感性的，视觉对其购买决策有很大的影响力。而相反，直接作用于人体机能的商品，如化妆品、食品等，女性反而保持高度的理性。我不认为在核心功能（改善人体某种技能）没有什么变化的情况下，仅仅通过改变包装，可以感性地影响女性购买者做出决策。

小胖孩 - 2008-8-19 2:37:00

2）关于“终端陈列灯光的应用，使产品格外吸引眼球”我也谨慎的怀疑是否切合实际。根据我在百货店里做店铺装修的经验来看，可以调动的元素其实非常少。在灯光方面，受到的限制非常多。在商场整体照明大环境下，依靠专柜自己，很难营造出特别抢眼出众的光照效果。加之竞品之间的物理距离非常近，“包装+陈列+灯光”是否能取得预想的明显夺人眼球的效果，有待考证。

晓涵 - 2008-8-19 9:10:00

关于产品创新还在于使用方法的创新。
比如，日夜区分，这本身是一个护肤概念，同时也是使用方法的创新。
另外，如有的精华类产品，提倡隔日使用，同样亦是使用方法的创新。

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