中国最早的品牌经理社区雀巢原叶冰红茶，“100%用真正茶叶泡制”能打动我们吗？

寻者 - 2008-3-1 15:50:00

我想这个论坛里应该有不少可乐的Brand高手在吧，作为08年的可乐非碳酸新品——原叶茶系列，大家可否来聊聊看，这个所谓的产品卖点“100%用真正茶叶泡制”，如何实现消费者价值的转换？我个人尝了一下原叶冰红茶，说实话感觉不似茶到更似糖水。但传播中却强调着“100%用真正茶叶泡制”，不知道消费者是否买账？如果是针对竞争对手的茶粉冲制工艺的话，那针对消费者的教育就更需要大投入来执行，且还不一定能吸引到消费者转换，毕竟还不足以产生类似“非油炸”或者“添加果粒”“添加薄荷”等那样的升级、替代效应。假设目前市场上没有康师傅、统一、娃哈哈等竞争对手的话，这支产品应该尚可开疆扩土，但以目前的竞争环境来看，如此定位是否力道太软了呢？尤其是针对年轻消费群体而言，即使再加上成龙父子代言也不足够吧。

二氧化碳 - 2008-3-1 18:32:00

问题是“100%用真正茶叶泡制”不代表“100%纯茶”，除了糖之外，估计还有不少东西要加，所有的东西说归说，口味还是第一位的，如果这一关不过，说上天估计消费者也不买帐

Rosalind - 2008-3-1 19:08:00

“100%用真正茶叶泡制”是否可以理解为“原料不是树叶不是草叶，100%都是真正的茶叶（即使分摊到每瓶饮料中不到一片）”？

Just a joke. :touxiao

blueblood - 2008-3-4 1:41:00

根据瓶装奶茶和袋装冲饮奶茶的发展来看，这个产品概念应该行得通。

但关键还是口味，如果这种口味和其他品牌口味持平，加上可乐的牌子和100%的概念，应该可以抢的一些份额。如果口味可以加分则更是不用说。但如果口味减分，会让消费者之间联系到产品概念的可信性，有一定的风险。

blueblood - 2008-3-5 23:01:00

在Mop上看到了原叶的网络活动——秀出100%时刻（http://yuanye.mop.com/index.jsp）

简单地分析一下这个online campaign的4个步骤：

1. provoke interest：上传自己和朋友、家人的照片，展示自己的100%时刻，同时附加与成龙父子面对面的奖励

2. engage: 照片的排名依靠网友投票。上传照片后可以附上自己的发言，用来拉票。

3. building relevance: 似乎没有，等待后继活动

4. drive purchase: 似乎也没有

个人的感觉：

1. 代言人：估计是因为twins目前比较郁闷，所以没敢请。成龙父子的形象没的说，但对于target audience是否有效呢？

2. engage阶段还有更多工作：既然网友的照片是需要投票出来的，拉票这个环节就少了很多。仅仅是一张照片附上一段留言。网友想拉拉票都很难。建议可以设计一些网友之间互动的环节，让个人能够展现更多的100%元素。

3. building relevance环节是非常重要的，原叶的100%和活动主题的100%联系度不高，网站上看不到任何关于原叶的介绍。

4. 这个活动不一定要刺激尝试，因为只要铺点达成，自然就有trial。但问题是，为什么一点也看不到可口可乐和雀巢的影子。对于饮品来说，公司品牌对于产品能够提供很大的支持。

二氧化碳 - 2008-3-5 23:31:00

100%的联系在活动介绍中有点，但确实牵强：

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活动介绍:
鲜爽茶品需要100%原叶炮制，登顶高峰需要100%不懈坚持，甜蜜爱情需要100%悉心浇灌，美满家庭需要100%和谐默契……生活的精彩需要100%全情投入！鼠年伊始，只要登陆活动官方网站yuanye.mop.com，上传您与家人、或朋友、或同事的合影，表达您与他们的100%时刻，参与投票，就有机会在上海与原叶代言人成龙、房祖名零距离接触！

活动时间:
照片上传日期：2008年3月3日 – 2008年3月20日
参与投票日期：2008年3月3日 – 2008年3月28日

奖项设置：
抢鲜100%
按上传时间，前100位消费者，每人将获得到原叶绿茶或冰红茶一箱。（2008年3月10日公布名单）

幸运100%
活动期间，原叶评委将与网友一起投票选出100对幸运者赢得终极大奖，他们将有机会亲临上海，与原叶代言人成龙与房祖名共度原叶100%时刻！（2008年3月31日公布名单）

blueblood - 2008-3-5 23:42:00

整个介绍就是不停地“100%”，这种方法来建立认知应该是可行，但并不明智。

更大的问题是，活动对消费者的粘度太小，只是单纯上传照片，根本谈不上“互动”这个环节。感觉像mkt交的作业。。。。

tomatolee - 2008-3-9 22:26:00

我对nestle没有一点好感.

blueblood - 2008-3-10 20:06:00

引用:

原帖由 tomatolee 于 2008-3-9 22:26:00 发表
我对nestle没有一点好感.

难道是应聘时的缘故？nastle人性化这方面似乎不匝地。。。。

寻者 - 2008-3-10 20:24:00

感觉像mkt交的作业。。。。
哈哈，这个说法我觉得好有触动啊。很多时候，MKT就是不停的赶时间，上面不点头，什么都做不了，点了头时间也没有了。不过以可乐如此多的Budget，再怎么交差也不应该太不入眼。缺少互动吗，我觉得至少在上传的过程中，已经有了互动的启动，只是如何让消费者感受到价值所在，我觉得不是依靠代言人去依附的

blueblood - 2008-3-10 23:25:00

说到上传，想起了Lexus曾经搞的一次viral marketing。和coke相似，就是让消费者上传自己和朋友家人的照片，但是这些照片会在NY的时代广场放映，每张3秒。非常exciting。

但coke这种上传照片，有点太无聊了，消费者从中获得不了任何乐趣。

尚品 - 2008-3-11 10:58:00

对茶饮料而言，口感第一
100%用真正茶叶泡制，感觉像从美之源衍生出来的slogan

我个人觉得，活动多烂都没关系。有可乐这块大牌子罩着，这个茶饮料trial的机会太大了。
反复购买第一考量就是口味，这个搞不定，其他就免谈了

blueblood - 2008-3-11 14:51:00

不知道大家有没有喝过麒麟的“生茶”，相当的特别。不知道这个产品如何？

blueblood - 2008-3-11 20:10:00

刚刚买了一瓶原叶绿茶，口感还可以啊，和其他的没啥区别吧。

口感应该和其他品牌打平手，原叶的概念可以加分。如果瓶包装上体现出来可口可乐和雀巢联合出品的概念的话，也应该大大加分。

blueblood - 2008-3-11 22:40:00

有意思的视频，应该一共有10名派样队员（包括摄影的，呵呵），成龙和房子明的面具外加溜冰鞋，外加被“强迫”说出的“真好喝”，有意思。

不知道这个在哪里搞的，看起来想南京。。。？

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尚品 - 2008-3-14 18:18:00

当看到一个男生，使劲说了句：味道好极了！
我就实在看不下去了
这位同学喝的是咖啡呢还是茶啊，哎……连促销都不会

尚品 - 2008-3-14 18:26:00

今天我也买了一瓶，喝了，感觉非常一般

以下几点理由

1、我感觉原叶绿茶应该比一般绿茶会高档一些，比如体现在价格、包装方面。但今天在便利店看到，价格2.7元。包装设计真的挺次的（如下）无论是瓶型和材质，还是颜色都像个走三线市场的包装

2、最关键的口感，和一般的绿茶有区别吗？完全没法感觉出来

当然看在这2.7的份上，我也就不挑剔了。

这个产品没区别

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walker - 2008-3-27 12:50:00

买过促销装来喝.
茶味的确是比市场上已有的同类产品更浓一些. 但甜味之类的其它味道并不见少.人工合成的感觉依然明显.
“100%用真正茶叶泡制”象是一句虚话 .

如果是XX生茶, 用这个口号可能会更可信一些.

真正爱喝茶的人, 不会对这种包装茶饮料感兴趣.
喝这种包装茶的人,不会对它有"象真茶一样"的期望.

还是以品牌形象做卖点会更合适一些.
或者,象统一一样,以原材料, 健康为卖点:"有机绿茶"

mrblue - 2008-3-27 14:56:00

也许我比较实际点：
这个包装是480ml比可乐少了不少，价格上卖：2.8比可乐2.7也有差距。以上大家都没有超出品类的对比。消费者走到那个消费区恐怕不会这么考虑的。
“原叶”是可乐的商标？

blueblood - 2008-3-27 22:34:00

引用:

原帖由 mrblue 于 2008-3-27 14:56:00 发表
也许我比较实际点：
这个包装是480ml比可乐少了不少，价格上卖：2.8比可乐2.7也有差距。以上大家都没有超出品类的对比。消费者走到那个消费区恐怕不会这么考虑的。
“原叶”是可乐的商标？

消费者的需求层次有待考量。是先考虑喝碳酸饮料还是茶饮料，还是先考虑价格因素呢？

我觉得应该是先考虑前者后考虑后者吧。理论上将，可乐是会和茶饮料竞争的，但是两个品类的竞争，不是两个产品的竞争。

mrblue - 2008-3-31 11:52:00

我想也许在北京上海这样的城市的人的消费时的思考模式是这样的。我在重庆与四川一个城市超市的观察到的结果（我有在超市观察消费者购买的习惯）发现，大部分的人选择是以平时的广告引导，而在他们拿的那一刻，首先扫描的就是价格标签，而不是首先看碳酸、茶这样的品类；加上这些商品排放其实在一起的（间隔不超过人的宽度，也就是眼睛很方面的视野范围），所以有理由下价格因素比品类因素作用要大，可能在消费饮料之前我们有先确定类的思考过程在，但是到了实际场景中，人的选择发生变化了。

我又去了几次，观察结论：人促销--〉广告--〉价格--〉品类。

blueblood - 2008-3-31 21:03:00

嗯，楼上的观点很有启发。的确是让我忽略了。

消费者的购物可能存在两个模式。一种是即时需求驱动的购买，如忽然想喝碳酸型饮料了，就会在这个品类里选择。另一种是潜在需求驱动的购买，如走进卖场，突然发现冰红茶在做促销，这样就会依照价格来定义自己的潜在需求，“恩，我可能需要在家里放一些冰红茶喝”。

MrBlue提到这种情况，上海可能更是常见。阿姨妈妈们专门盯着各大超市的海报，一看有低价风暴式的促销，便会疯狂地冲上去。这是夸张时候的情况，不过的确有很多购物者是依照海报价格来定义自己的各种潜在需求的。这里的购买行为，完全是价格驱动的。这也就是所谓深度折扣能够扮演“指标拯救者”的角色的原因。

但回到“原叶”这个概念是否具有竞争力的话题上来，上述的购物行为不足以支持价格对品牌的主导型。周末赶巧在三个不同业态的卖场购物，就发现原叶现在全线2.2元。你说你买不？

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