blueblood - 2008-2-21 22:05:00
在第一篇中，主要分析了网络（社群）营销在形式上进行的“加法应用”，即品牌联合一个支持元素，如使用场景、生活方式等。这个支持元素的作用在于：1. 成为品牌利益传递的载体；2. 更好地控制社群话语主题。 形式上的“加法”关键还在于能否提供足够的“利益”给到消费者。相比线下世界，线上世界的内容更为丰富（或者说极度丰富），这就决定了消费者对品牌的关注将会转瞬即逝。因此，形式上的加法保证足够的“噱头”以吸引点击率，但“利益”上的加法保证真正的“实惠”以吸引到准确的目标群体。 消费者利益的加法 一般而言，消费者利益包括功能利益、情感利益和自我表达利益，这是传统营销中与品牌/产品相关联的三种利益。然而，随着互联网对消费者行为模式和价值取向的改变，品牌能够提供更多的“非品牌相关性利益”，而这些利益往往决定了一个网络营销活动的吸引性、有效性和持续性。譬如，和路雪的“梦龙博客比赛”中包含了两个与品牌无关的利益：甲壳虫汽车是一个极度刺激的奖品，同时，展示自己的博客更加满足了参与者社交需求的利益。 根据对国内外网络营销案例的观察，我将“非品牌相关性利益”分为如下4种： 1. 品牌+ 物质刺激利益物质刺激利益是最为原始的利益刺激，和线下促销的买赠活动似乎并没有太大的区别。随着iPod的火热，将其作为奖品的各种网络营销活动数不胜数。同时，手机、数码相机、DV以及汽车都曾作为奖品出现在网络活动中。 优势：物质刺激在吸引点击率是最直接、有效的方式。劣势：这种利益的同质化严重（任何营销活动都可以赠送iPod），因此物质利益在整个网络营销活动中往往形成不了主刺激，而只能在参与活动的目标群体中增加参与度。同时，物质刺激往往会掩盖整个活动主题信息传播，影响活动达成的质量。 2. 品牌+ 产品增值利益这种利益可以理解为“增值服务”。品牌可以利用网络技术的便捷性和低成本，为消费者提供更多的产品附加服务。最为典型的案例就是Nike和Reebok发起的跑步运动，两个品牌各自都建立了相应的网站为消费者服务。此外，手机品牌提供的手机游戏、音乐和视频的下载。同时，国内家电品牌“创维”发起的“酷开网”服务，正是一个非常积极的尝试。 优势：聚焦消费者体验，借用网络技术为消费者提供更多的额外服务。劣势：限制性强，这种利益只限于一些“深度参与”的品类，如电子消费品。 3. 品牌+ 社交需求利益社交需求包括自我传播、分享以及拓展人际网络等。博客、视频、SNS工具、病毒游戏等，都可以成为品牌与消费者联系的工具。随着网络不断地改变消费者的行为模式和生活态度，社交需求已经成为网民积极参与互联网生活的关键因素。一个非常典型的案例就是美国办公用品厂商OfficeMax进行的“自己化身小矮人”的网站。该站点允许用户给正在跳舞的小矮人贴上他们自己的脸部头像，同时作为节日贺卡发给亲朋好友。圣诞期间，差不多有2640万的人（基本占了美国人的1/10）造访了这一办公产品公司的节日站点。这是任何一个网络营销项目都难以企及的高度。 优势：根据ClickZ/Pew Research的一项关于人们每天网络使用行为的研究（针对美国市场），比例最高的一项即“与朋友和家人进行联系和沟通”。同时，随着社交性网站如facebook、校内网、wealink等的日渐庞大，说明社交需求是一个巨大的市场需要覆盖。 社交需求正是口碑传播、病毒传播的本质原因，因此，提供这一利益的品牌不仅能够“拉”来目标群体，更能够通过目标群体“推”出去更多的信息。劣势：通过这一利益能够提高品牌认知度，但挑战是如何传递更多的品牌信息给到参与者。 4. 品牌+ 娱乐需求利益娱乐心理是网民自身属性之一，也几乎是绝大多数网络营销事件的主题，尤其是视频营销。将娱乐性融入市场营销之中的尝试已经很多，这里就不再多说。 优势：可以获得广泛的目标群体，并提高目标群体的参与度。劣势：如果过分娱乐，品牌信息有被极度弱化或者歪曲的危险。 综上，在一个网络营销活动中，以上4种“非品牌相关性利益”往往组合在一起与品牌做加法。物质刺激利益尽管已经不是活动成功的关键，但很多网络营销项目中往往少不了这一项。娱乐需求往往也伴随社交需求，产品增值同时可以附加社交利益为消费者提供更全面的服务。所以，一个成功网络营销活动往往很好将这些利益整合在一起。 一个成功的案例：整合“非品牌性利益” 宝洁公司通过市场研究，决定在学生市场投放其空气清新产品Febreze。这一品类的主要消费群体主要是阿姨妈妈一类，宝洁希望能够进入年轻人的市场。它的具体做法如下（资料来源于iResearch、facebook等网络资源）： 1. 洞察：大学生群体因懒得洗衣而导致的臭味会影响到自己的社交质量。因此，让身边一切都东西都不带上自己的臭味，Febreze提供了解决方案，进一步帮助了大学生群体的社交需求。 2. 切入-提供“娱乐 + 物质刺激”：Febreze进驻最受大学生欢迎的社交网站Facebook，发起了一个“Whatstinks（什么能发臭味）”的图片大赛，并提供奖品。唤起大学生对“臭味”的关注和紧张。“什么能发臭味的比赛”，一个无厘头式的趣味比赛，外加iPod作为奖品，自然能够极其参与者的热情。 3. 加强互动-提供“娱乐需求 + 社交需求”：与此同时，Febreze发起了一个Comedy Tour，这是一个巡回式的大学演出，由一家名为UCB剧院联合发起，从UCB剧院选拔出一些出色的即兴喜剧演员来到每个大学和学生一起互动，主题依然是“臭味”。这个Comedy Tour除了娱乐性之外，更是能够满足大学生即兴表演的自我表达需求。 小结：整个活动策略逻辑是：大学生的臭味会影响到自己的社交à刺激大学生发现身边的真实“臭恶现象”à Febreze因“臭味”而给你娱乐à Febreze解决你的问题，包括臭味问题和社交问题。 这项活动的成功之处在于，抓住“避免臭味”的实际需求和“社交提升”的潜在需求，通过捆绑各种消费者利益，让Febreze成功的和大学生群体建立起联系。因此可以说，一个成功的网络营销活动，并不仅仅是通过各种利益刺激而提高brand awareness，更重要的是在加固brand-consumer bonding。
二氧化碳 - 2008-2-25 23:37:00
看来这个世界上大学生的生活都是一样的，衣服能攒就攒，球袜、球鞋都是耐用品，为了减少磨损尽量少洗……