尚品 - 2008-2-20 11:55:00
在中国春节里能和春晚相抗衡的热门是很少的，但今年至少有两个大热门，一个是疯子，一个是流氓
疯子就是那个“雷不死你不偿命”的恒源祥
另外一个就是“毁你没商量”的艳照门
关于疯子的话题大家都已有讨论，今天就来讨论讨论这个“流氓”的话题
明星代言是件很平常的事，今天就来说道说道关于明星代言和品牌的关系。
话题很多：如何选择明星？如何运作明星和品牌的互动？面对这类明星引发的事件，作为企业如何应变？如何在今后规避类似风险等等
大家拍吧！
尚品 - 2008-2-20 11:56:00
阿娇代言的广告商急撤广告
一位网友发帖称,TWINS凭借清纯形象获得众多厂商的青睐,纷纷邀其代言,月收入达到百万。但阿娇并没有给青少年做出健康的榜样,呼吁发起抵制阿娇所代言产品的行动。据悉,目前不少论坛上,都出现了指责陈冠希、钟欣桐等人的帖子,宣称将"罢买"这些男女明星所广告代言的产品,"直至上述人等退出娱乐圈"。部分"热心"网友还将陈冠希、钟欣桐等人近期所代言的广告以文图形式一一列出,并逐个点评,称将发起罢卖品牌行动。
网友自发搜集的品牌信息显示,陈冠希代言的品牌有百事可乐、三星Samsung数码相机、JACOB&Co手表、万盛服饰、匡威鞋业、Manhattan信用卡、北京王府井时尚百货等。而钟欣桐由于近年来在娱乐圈人气较旺,先后参与代言的品牌包括OKWAP手机、森马服饰、威豹牌旅行包书包、EPSON打印机、Xtep;特步运动鞋、康师傅冰红茶、阿迪达斯运动服、"色彩地带"化妆品、曼秀雷敦化妆品、北京太子奶、美国强生视力护理系列产品、LG手机等。
目前市场有消息称,针对"艳照门" 事件中明星形象受损的情况,已有阿娇代言的广告商急撤广告。据悉,Twins此前为香港迪斯尼乐园官方网站拍摄的贺年宣传片在上周已被悄悄更换,此消息也得到香港迪斯尼乐园发言人的证实。而一些电影制作方不惜重拍,也要将新片中陈冠希的片段删掉。陈冠希上月新推出的Manhattan信用卡广告,日前也已被腰斩。
陈冠希、钟欣桐近段时间在内地所代言的广告中,百事可乐、森马服饰等品牌广告的传播率较高。百事集团有关负责人昨日在接受本报采访时,对"艳照门"事件三缄其口,称将密切关注事件发展。森马服饰企划部与总经理办公室的电话则一直无人接听。康师傅、LG两公司新闻发言人表示,须请示总部后才能对此事件进行回应。阿迪达斯中国公司有关负责人则表示,钟欣桐所代言的阿迪达斯广告在内地没有投放,该事件对阿迪达斯品牌形成的伤害有限。
品牌专家:当事明星商业价值将走势各异
针对"艳照门"事件的不同主角,迈尔管理咨询公司首席咨询顾问钟明昨日表示,当事各明星的商业价值经此事件后走势各不相同,陈冠希的商业价值必降无疑,而钟欣桐、张柏芝等女星很可能在事件的后续发展中博得公众同情,商业价值扶摇直上。百事可乐、森马服饰等广告商目前也应不急于危机公关,免得引火上身。
据称,在此事件中,陈冠希等人的知名度必然有很大幅度的提升,但其对于公众的好感度,以及与之前代言产品的契合度,肯定会受到较大程度的影响。如钟欣桐、张柏芝之前凭 "玉女形象"拿到很多饮料、食品等快速消费品的代言广告,此类广告数量今后必然会锐减。而不排除一些急需知名度的新品,会蜂拥找上上述几人代言,寻求市场在短时间内被打开的效果。
钟明表示,从国外经验看,代言明星行为出现偏差的时候,广告商一般都会站到明星这边,双方共同度过难关。而当代言明星的行为已经触动社会道德底线的时候,广告商也会果断的终止合同、划清界限,甚至对代言明星不道德的行为进行激烈谴责。因此,百事可乐、森马服饰等企业目前须做的仍是等待,待事件完全明朗,且舆论导向基本一致的时候,再做出最符合自身利益的商业选择。
blueblood - 2008-2-20 13:23:00
我想百事可能受的影响比较小。因为百事的明星太多了。
所以，一个避免此类问题的方法就是找多个明星代言。但比较适合有钱人。
尚品 - 2008-2-22 16:13:00
新鲜出炉的相关专业评论
吴毅文 王素杰
这两三周，网络上充斥着 “很黄很暴力”的儿童不宜的裸照。随着男主角陈冠希昨日返港发表致歉声明，事件大幕似乎正在徐徐落下。
几位“艳照门”事件的主角正好都是百事及可口可乐广告中的小天王天后，这次的事件使得这几位天王天后的公众形象受损，而高价请他们代言的公司也有的已经迅速给出应对策略，撤下广告的做法，不过也有新情况，张柏芝就高调为某公司做代言。企业用明星代言，如何能避免风险，达到价值最大化？
进入新的世纪，随着市场竞争的加剧，越来越多的企业为了树立自己独特的企业形象，快速传播企业的品牌价值，竞相聘请知名影星、歌星、体育明星及其他各界的知名人士作为企业的形象代言人。
那么选择明星是否一定会见效呢？其实，从多年从事明星资源的管理和应用经验看，成效见仁见智，没有定律一定成功，其实这很像在赌场赌大小，风险及成本投入都非常大，因为你在用未赚到的钱，拼将来的预期利润。虽然会带来暂时间的销量上涨，并不意味着保持长期增长。
当然，如果正确巧妙地使用明星代言，也会为企业带来意想不到的收益。那么如何才能使明星效应最大化呢？
首先要正确地挑选明星。目前，大多数国内企业都把知名度和形象作为挑选明星的首要标准。这就造成了很多企业都在使用同一个明星来作代言，造成消费者对代言品牌的混淆，结果是明星借助品牌代言频繁的曝光，知名度不断上升，而被代言的品牌却被消费者经常张冠李戴，甚至忘得一干二净。所以选择明星时，一定要从消费者体验和自身品牌定位两方面来考虑。一般来说，选择与企业或产品品牌个性最匹配的明星来作代言，是比较容易获得消费者认同的。
另外，在选择明星代言人时，还应考虑的一个重要因素是艺人的生命周期。一般来说，明星的生命周期都是比较短的，所以最好选择正处于上升期，预期走红的艺人。这样，一方面，会投入相对较低的成本签约。同时，企业能够利用他的时间也相对较长。而那个艺人是否能走红，确实需要企业的营销人员慧眼识金了。
企业选择明星时，还应注意的一点是“男女搭配”。很多企业根据自己的目标消费群体的性别来选择明星性别。化妆品大多选用女性，高科技或电子类产品喜欢选用男性。其实，选择男明星还是女明星代言，是就消费者的心里偏好而定的。另一窍门是利用国内外明星搭配来创造一个让诮费者想不到但高度认同的品牌境界。
除此之外，为了使明星效应最大化，还有一些比较巧妙的选人方法。比如有意识选择一些有争议的明星作为代言人。因为消费者的心理是喜欢看明星们的八卦新闻的。有争议的明星，就会经常引起人们的关注，成为舆论的焦点，品牌就可以结合造势，达到事半功倍的效果。但是，这个方法是要承担很大风险的，如果运用不好，明星经常出负面新闻，签约企业就得不偿失了。
那么签下明星代言人后，怎样善用这一资源呢？一句话，就是要把明星代言资源用到极致。
另外，还要学会借用机会和打造平台来运用明星资源。明星的每一次出场都是一次品牌宣传的机会。
任何好的创意，都要靠出色执行最终落地开花的。明星代言人的运用也不例外。我们的广告是否在应有的媒介和渠道里投放，我们的POP是否在零售终端得到很好的展示，我们的销售人员是否了解如何利用明星代言推动产品销售等等，都是每一位营销人员必须考虑的问题。
明星代言人，运用得当，则可以为企业成长助跑；运用不好，则有可能使企业一蹶不起。但无论明星代言人有多大的威力，他都只能作为企业营销的工具，是不能解决企业成长发展的根基问题的。如果你要做一家百年的老店，如何塑造独特的品牌价值和文化，建立和完善企业的可达的愿景、慧眼识金的营销人员、品牌管理机制、系统和流程，才是企业生存和发展的根本。
（作者吴毅文为前百事可乐大中华区市场总监 ，作者王素杰为迈迪品牌管理公司培训总监）
Racha - 2008-2-29 13:46:00
:daxiao Amanda的文章。。。
mrblue - 2008-2-29 17:19:00
还是回到代言人对品牌的作用关系上看。中国人的消费者是很特殊的，张柏芝给恩威代言（
http://www.ku6.com/show/776sCTSjas3VRaip.html）是年前确定的，所以要撤不容易，最多推迟发布。是好是坏，国内没有看到这类研究，不好说。
国外有3种理论支持代言人与品牌关系的研究。但是我觉得研究还是不够细致。谁有更好的理解思路？
二氧化碳 - 2008-2-29 22:16:00
请mrblue先分享一下“国外有3种理论支持代言人与品牌关系的研究”，很有兴趣了解
寻者 - 2008-3-1 13:38:00
任何一个事情都不是一面的，往往奇正相合。品牌与代言人的关系也一样，代言人出现危机了，不代表品牌就一定跟着出危机，这基于品牌与代言人的关联策略。如果主要是依靠代言人吸引目标消费群的，你主要要去研究的主体不在代言人而在这个事件中所谓的目标消费群体对该事件的看法与价值取向；如果主要是依靠代言人塑造品牌形象的，那就需要看看该事件是否可以导引出严重背离品牌形象的支流，如果只是涓涓细流影响不大，还可以用传播方法去正本清源四两拨千斤呢。当然归根结底想说的是，不必盲目站在单一的角度去思考问题，古人不是早就说了：福兮祸之所伏、祸兮福之所倚么？
都说这个世界让人看不懂，我看不是世界让人看不懂，是人让人越来越看不懂了。