中国最早的品牌经理社区【BM观点】汪德宏：营销“急智”与“机智”

blueblood - 2008-2-18 0:17:00

今年春节南方的一场暴风雪让所有的人措手不及，每天我们在新闻里面看到的是奋战在各条堵塞线路上的抢险、救灾和疏导，看到是大量的滞留返乡人群，牵动着全国人民的关注，不亚于全民被动员起来打一场“抢险救灾”的战争。与此同时，在另外一个战场上，企业的市场行为同样经历了一次“暴风雪”的考验。

“暴风雪”对企业的考验大体上集中在供应、消费和传播等几个环节上。显然，交通运输的中断阻塞了返乡的人流，也阻塞了经往区域的物流。据某电池企业反映，整个电池行业绝大多数都没有在湖南、贵州等地设置仓储中心，而生产基地不能运输发货，直接导致企业在当地市场的断货，一时间企业的雄心壮志——春节前摩拳擦掌地大干一番、销售人员冲一把销量后“衣锦还乡”变成了无奈的干瞪眼。那么在这样一场“不可抗力”导致的市场危机中企业是不是只能等待呢，企业的营销还能变被动为主动吗？

我们来看一个简单的记录，从1月底到2月5日春节前夕都有哪些企业对这场暴风雪采取了积极的市场行动呢？从媒体监测来看，答案非常有意思：

最早对暴风雪采取市场传播行动的是伊利：

1月29日，伊利奶粉在上海的《新闻晚报》上发表了题为《大雪阻路伊利奶粉“空降本市”》的软文，描述企业如何克服暴风雪的困难保障上海市场的产品供应……

最早在中央台、面向全国范围采取传播行动的是郎酒：

2月1日，郎酒集团在CCTV-2上投放了一条15秒的电视广告片，场景为：开始天空降下暴风雪，路面上很多积雪和冰冻层，然而却有很多群众官兵和工作人员在扫雪除冰，男声画外音“雪灾无情人有情，危难时刻见真心，同心同德，中国郎，郎酒集团”

随后，在2月1日-2月5日期间，还有皇明太阳能热水器、海尔空调、三精药业柴连口服液、广药集团、国美永乐等企业纷纷推出针对这场暴风雪的市场活动，基本上在春节前达到一个小高潮。

纵观上面这些案例，我们不难发现在这场“暴风雪”中采取快速传播行动的无一例外是本土企业，那么那些一贯在媒体上活跃的国际品牌在哪里呢？是他们无暇顾及还是不屑于这样的市场行为呢？

在中国市场上，国内品牌与国际品牌的对垒在不同行业演进多年，既有国际品牌主导了行业格局的日化、食品饮料等消费品领域，也有国内企业主导了行业格局的家电、医药等领域，在这个永存的博弈中存在着两种不同文化、不同个性的商业智慧——“急智”和“机智”。

这次暴风雪中国内企业的快速反应充分体现了国内企业的“急智”。从大雪的开始到企业的实质性行动之间只有短短的1周时间，这段时间国内企业的“高速”决策机制发挥了关键的作用，可以想象这其中的每一个决策和执行都是在“紧急状态”下完成的，虽然执行的质量可能因此会出现偏差，但是“速度”在这个时刻的重要性高过了对完美的追求，并且在市场上产生了快速的影响。

反观国际企业，企业文化和企业的决策机制注定了他们不能在这样的环境中有着国内企业般的反应速度和行动效率。以传播计划为例，通常的国际品牌在6-12个月之前已经决定了春节期间的媒介策略和具体的媒介计划，广告创意最迟也是在3个月前已经确定，终端的所有行为和规范已经早早地写在执行手册上并已经层层下达和培训，一切尽在掌握，一切已经成型，如何去发挥企业的“急智”呢？面对暴风雪，企业能采取的行动也就寥寥无几。

正因为上述差异，国内企业与国际企业在营销的竞争上也体现出各自的优缺点。国内企业的“急智”能充分发挥灵活性，能够因时、因地制宜，经常能出奇兵制胜，纵观国内的“事件营销”经典案例——神五、超级女声……基本上都是国内企业的天下，没几个是国际企业干的。但是国内企业如果单纯依靠“急智”会发现企业的营销行为缺乏计划性，缺乏可复制性，有太多的不确定性，这个时候我们需要学习的是国际企业的营销“机智”。

营销“机智”更多依靠专业性和计划性来指导企业的营销行为，强调营销效果的可预测性和可复制性，所以国际品牌的营销计划不是依靠出奇兵，而是深思熟虑——基于充分的市场分析的全局规划。这样的营销“机智”通常抓不住突发的市场事件，但往往能抓住市场的大趋势和消费者洞察，从而形成国际企业的核心竞争力。

2008年中国市场上注定着有很多的大事件和大趋势——经济增速、奥运会、节假日调整……所有这些事件都需要企业进行充分的规划，把握消费市场的变化和趋势并进行积极主动的应对。这个时候，国内企业尤其需要学些国际企业的营销“机智”，而不是坐等机会的到来。近在眼前的就是“五一”长假的取消，企业需要评估的是消费者行为的变化对本行业、本企业的影响，并提前规划相应的营销行动计划。可以预见的是，大量的消费者五一期间不再是远足旅行，改为“3公里消费”，会有比往年更多的消费者涌入卖场吗，会有更多的消费者坐在家中看电视吗，会有更多的厂商来争抢终端资源吗，企业需要分配更多的营销资源到上半年吗……这是需要企业通过自己的营销“机智”去寻找的答案。

营销的“急智”和“机智”，并无孰优孰劣之分，不管是国内企业还是国际企业，需要的相互借鉴对方的优势，把“急智”和“机智”结合在一起，才能成就营销的智慧。

首发于《第一财经日报》

二氧化碳 - 2008-2-18 9:42:00

补两个在报纸上无法发表的原文中提到的案例：

1、伊利“暴风雪”软文

附件: 您所在的用户组无法下载或查看附件

2、郎酒雪灾广告

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blueblood - 2008-2-18 11:43:00

我想外企之所以没有反应，多数是因为这个时间很多人已经放假了。

即便有人想做，但正如文中所说，由于费用之前就已经计划好了，到了那个时候根本就没有这笔费用来做这个事情。

所以，我认为一个非常必要的一点是，建立一个应急事件基金，必要时可以先斩后奏。因为外企都是所谓的“大船”，调头是需要开个几次会的，所以对于一些应急事件可能要慢半拍。这种应急基金的设立，至少在执行上可以缓解这个症状。

二氧化碳 - 2008-2-18 16:11:00

蒙牛这次虽然慢了半拍，但行动上算是最真刀真枪的。

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蒙牛捐款1000万资助南方雪灾http://www.sina.com.cn 2008年02月05日06:14 信息时报

　　时报讯（记者李星慧） 2月4日，“老牛基金会”联合内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司捐赠1000万资金用于资助南方雪灾，原全国人大常委会副委员长、全国妇联名誉主席，中国红十字会会长彭珮云代表红十字会接受了此次捐赠。记者从中国红十字会了解到，这是雪灾以来该会接收到的最大一笔赈灾款，蒙牛也成为了第一家为南方雪灾捐赠的民营企业。

　　据了解，该笔资金将用于受暴雪侵袭的南方10省区数十个城市，特别武汉、长沙、合肥、广州等重点城市，以及停水停电数日的湖南郴州、贵州凯里等重灾区的现场救灾及灾后重建工作，资金将由红十字会统一使用，并将资金使用情况最终通报给蒙牛。

blueblood - 2008-2-19 0:01:00

不太欣赏郎酒的广告，让人觉得过于投机。同时，这种广告打了也白打，对生意没有任何帮助，因为最根本的原因是难以和目标群体形成共鸣。这种“急智”似乎没有太多价值。

还是蒙牛的比较实在，牛根生之前的公众慈善形象，加之1000万的捐赠，让再怀疑的人也无话可说。同时，作为食品品牌，蒙牛的公信力能够为生意带来巨大巩固和推动作用。1000万的捐赠或许比1000万的广告来的更有效。

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