swx - 2007-6-23 16:55:00
各位大哥大姐:
我是个新人，过去都做MARCOM的，也从来没在FMCG呆过,最近去应聘一个FMCG的品牌经理的职位.
公司要求从作为一个FMCG的品牌经理的角度来分析这个产品的优点和缺点,并且详细说明为什么，然后如果你是一个品牌经理，你将如何做这个产品.
我实在有点头脑混乱现在，不知道该怎么下手.有哪位高人能否帮忙帮我理一下逻辑, 给我一个框架. 拜谢了。
chiman - 2007-6-25 11:23:00
不说理论,光说逻辑,给你一点参考希望对你面试有些用:
1,分析一个产品的优缺点是很考验一个品牌经理的.
首先你要明白,产品的优缺点是相对的,也就是你先要找一个或者几个参照物,也叫竞品.对它们进行市场研究,不过按你目前的状况可以叫做行业了解.只有了解了行业,了解这个市场,才知道你的产品处在什么位置,才能做出正确的判断.所以,你的第一件事是去了解这个行业;
然后,你要特别关注一下你的产品的特点,要知道优缺点分为两类,一类是行业的优缺点,这是行业共性,比如汽水喝多对胃不好,这是汽水这个FMCG细分行业的共性,而并不是可乐才这样;另一类是某产品的优缺点,这就是我刚才说的是个相对的,是个性,这个个性也叫做产品的特点,特点是正面的就是优点,反之就是缺点;
最后,把竞品和你的产品的优缺点用表格列在一起比较,就象那种电脑DIY选配,打打勾.你会找到主要优点和主要缺点,这对你的报告很有帮助.另外你要看你的某个优点或者缺点那一档上是不是其它所有竞品所没有的,如果是那样,你的这个发现就会很有价值,也叫是说你的产品特点可能超越了行业共性.
2,看你想怎么做这个产品,其实就是看你分析过后怎么策划.
首先,不要浪费你的优缺点分析,你需要做的是优缺点组合,一般产品很难有一个优点行天下的,如果真那样就好办了,呵呵.通常的情况下,品牌经理要学会玩儿组合,说的简单点叫扬长避短,怎么样做组合方案你自己花时间考虑去;
再者,你要理清这类产品的相关周期,你要把你产品开发\生产\上市\推广一系列过程中品牌经理所要承担的角色提一提,在这个产品项目中,你就是项目经理,你要明白两样东西是你内部协调的重要工具:1)时间表;2)广促资源安排;
另外,要重视产品投放后的反馈分析,这就要求你在之前就思考好如果做这个分析.比如,为了确保全新产品投放的风险降低,可能采取局部试销.
总之,调查-分析-策划-跟踪执行,这几个步骤要明白,想清楚了,哪怕你的分析和方案不怎么切合,思路正确就好办.
尚品 - 2007-6-25 11:44:00
http://bbs.brandmanager.com.cn/checkasp.asp?id=20928
看看这个帖子里有什么可以帮助到你
晓涵 - 2007-6-25 17:17:00
chiman的已经从考题角度说的比较到位，偶再补充点个人观点。
1.了解你的消费者。是哪些消费者为什么喜欢这个品牌而不喜欢那个品牌？喜欢与不喜欢此品牌的消费者各具有什么样的特点？这些消费者对此品牌的认知度是否与本品牌所传达的价值是否一致？
2.了解你品牌在市场上的表现。这一点其实也是前面一点的延申。在市场表现上，一方面是量的表现，即为，该品牌所占的市场份额在同类品牌中的比率；另一方面的是质的表现，即为品牌忠诚度，有多少消费者重复购买该品牌产品，以及重复购买率与竞争品牌相比较的差异点。
3.渠道表现。可能有的专家在研究品牌生命力时，把重点放在消费者层面，而对渠道研究相对弱一些，但是不可否认，渠道是满足消费者需求的根本，“触手可及”是渠道表现的最佳境界（FMCG方面，不考虑奢侈品）。渠道的表现：一方面有多少客户愿意卖该品牌，有多少客户想卖该品牌，有多少客户主卖该品牌，有多少客户把该品牌作为单一核心品牌以及客户质量；反之，有多少客户排斥该品牌，有多少客户抵触该品牌等。
4.品牌生命周期推进（chiman提到的广告及促销亦可理解为生命周期推进的一方面）及利润贡献率分析。
个人观点，欢迎探讨！