blueblood - 2007-6-12 23:48:00
“促销”这个词是每个marketer和sales几乎天天都会挂在嘴边的。无论是快速消费品、电子消费品还是汽车这些“大件”，促销已经成为解决销量和生意目标达成的关键手段。特别是对于快速消费品来说，每个卖场的促销可谓是全年无休，一方唱罢我登场。然而这些促销真的有效吗？MIT Sloan Review的一篇文章“A Strategic Perspective on Sales Promotion”点出当前促销的致命要害：easy-to-copy！
文章的作者指出，当前的促销往往限于抽奖、coupons、价格促销、赠品、派样、特别事件、陈列展示、会员卡以及消费者直销等形式，而这些形式很容易被竞争对手在短时间内模仿。GM曾在05年做了一次“You pay what we pay”的促销，一个月后，两家老对手Ford和Chrysler也开始了同样的促销活动，结果GM因为这次促销活动，股价大跌。同样我们也可以在当前的卖场里看到，sofy送化妆包，whsiper就会送镜子，stayfree就开始送收纳盒。基本上每个品牌的促销活动都是在“被动”地应付来自竞争对手的压力，无论是市场的leader还是follower。
对于此，作者在研究之后指出，一个成功有效的促销至少应当符合三个特征：
• It provides the sponsor with a period of exclusivity because it precludes or delays imitation but encourages quick buyer response. This criterion is the most critical in avoiding promotional losses. Difficulty of imitation may occur either because of a unique association of the promotion with its sponsor or because some hard-to-duplicate resource makes imitation difficult. Quick buyer response is encouraged by a promotion that is simple to understand, ideally with informative elements or emotionally appealing components or both.
• It does not rely on discounting alone, but communicates something about the company, the brand, or the specific goods or services offered. It informs potential purchasers or creates an emotional bond, even if the message connecting the brand to the potential buyer is conveyed indirectly.
• It is launched by companies that have some differential advantage in the marketplace already. Sales promotions don't create that advantage as much as they exploit it.
这三点总结起来也就是：（1）迅速引起消费者回应以及延缓对手的模仿；（2）传达更多的品牌信息；（3）利用品牌的独特优势。
我认为，这三点中，来的最难的就是第一点，如何能够加速消费者的接受以及阻止竞争对手的模仿。对于竞争激烈或者惨烈的市场来讲，很多企业难以或者无法进入美好的蓝海，而只能在红海中奋战。这样，竞争分析中最关键的一个环节就是对于竞争对手反应的预测。举个例子，两个option：第一，对某一单品实施一段时间（如促销期间）的价格折扣用以打击竞争对手的进入；第二，永久将该单品降价。这两个option的效果将会引起对手不同的反应。第一个选择可能引起对手暂时的生意下降或者对手的跟价，但第二个选择很可能阻止对手进入这个市场（当然这也取决于很多其他因素，如竞争对手的市场地位、产品在整个产品组合中的重要程度以及市场信息的不对称性）。
事实上，加速消费者的回应和阻止对手的模仿是相辅相成的。因为，毕竟没有一个促销活动不是“无法模仿”的，能否被模仿只是一个相对的时间问题。所以，让消费者越快的接受并习惯这个促销，对手模仿的可能性就越小。举个极端的例子，某品牌可以利用奥运的概念做一个event planning，但对手由于没有任何赞助奥运的名分，自然想要模仿只能到下一个四年了。同时，对于一个新颖的买赠方式，如果消费者很快的习惯了这个活动，等对手再模仿这个形式时，效果自然大打折扣了。
此外，作者还指出了一个非常关键但又非常现实的问题：经理人们倾向于模仿，包括模仿曾经成功的过去和对手。对于这个问题，我认为这更是一个机制的问题。仔细想想，老板要求经理人对决策负责，特别是要在进行决策之前，预测产生的回报。这样，经理人更愿意选择一个确定性更强的，更可预测的方法，这样，过去的成功案例和对手成功的方式很容易成为经理人为保住位置的次优选择。
总的来说，谈及战略或者策略，模仿性都是考量的一个因素。“促销”事实上也是一种策略选择，只不过这种策略被太多人太多的使用，到现在，几乎已经成为一种公司做生意的习惯。也许，让经理人思考“如何优化这种策略选择”，往往在面临时间、市场和客户的压力时，变得不那么现实了罢，而这也正是区别excellent company和good company的关键之一。
chiman - 2007-6-13 17:15:00
广告是补药，长期服用才会稳定有效；
促销是春药，一吃就灵不可频繁使用。
尚品 - 2007-6-13 18:30:00
引伸痴人语录，我的理解
楼主的观点是：某种春药不是合适所有人。
而社会现状是：某个人吃了春药，牛了。大家都觉得好，于是跟着吃。这下坏了。大家都不high了。
解决方案是：要找到密制的，能迅速发挥作用的，并且没啥副作用的春药
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作者的这篇文章写的还是值得一读的，谢谢楼主
老树乌鸦 - 2007-6-13 19:02:00
痴人说的经典啊,估计是老郎中了.
仅就LZ文中提到快消,目前不同厂家在hyper的促销的确难有新意.买赠、特价----你别嫌没创意,你不做自然会有人做.五一期间曾在某卖场看到一厂家做了个十几平米的地堆,买赠、特价一起上!如果促销是春药,那这剂量要赶上西门大官人了.
蓝海是有的,我相信,但不是谁都能轻易充当太阳马戏团或黄尾的角色.
再举个身边的例子.不久前在一本土连锁超市--苏果超市看到"买田七牙膏送酱油"的活动,据称该活动效果极佳. 试想佳洁士或高露洁敢绑着酱油卖吗?
kurt - 2007-6-14 13:08:00
我们姑且如此推测：
田七经过分析大量的购买者数据发现两个现象：1）购买牙膏的多是家庭主妇 2）Basket Information中相关排名第一的是酱油。因此，田七大胆决定在终端开展"买田七牙膏送酱油"的活动。
此次活动是深度挖掘购买者insight得出的结果
二氧化碳 - 2007-6-15 22:04:00
大家在战场上，最近看到什么比较有意思的促销没？
我经历过比较独特的，买Fissler的锅，免费上门教你做菜。不过我没试过，嫌麻烦。
vstar - 2007-6-20 18:56:00
这个推测过于大胆，1）who-家庭主妇 2）Basket Information-relevant product。那么，田七和whisper也有机会合作，呵呵。 promotion的礼品还是要注意brand image的，否则虽然销量有提升但是损害长远的品牌资产。