vstar - 2007-6-5 14:00:00
作为一个全国范围的市场推广人员，和公司管理层去申请一笔预算不是太难的问题，但是如何去评估一个全国性推广/促销活动的有效性总是困扰着我，如果没有合理的评估方法自然对促销/推广的目标制定也成为一个问题，因为我们不知道是否目标的达成是来自于此活动的贡献。
一个全国性推广/促销活动定义：全国范围、1个季度期间（消费者购买周期3个月）、主题推广活动为主（非直接的买增、价格型促销）的消费者促销活动。
经常面临的困难：
1，就公司的shippment data以及ACN retail audit data来看，很难把促销对生意的贡献从众多营销元素中剥离出来。营销销售的表现得元素包括：广告、季节性变化、销售的分销拓展、自然增长、竞争对手的影响等；
2，目前情况下不可能就每一个活动都做定量的消费者调研来剥离出活动的贡献；
希望大虾们能够贡献一点智慧。
blueblood - 2007-6-5 21:18:00
我觉得，无论促销是全国性的，还是仅仅一个门店的，数据只能看pos而不是shipment，或者说，两者一起看。
同时，对于一个比较成熟的公司来讲，同一个时间段中，它的广告和季节性因素都是差不多的，这样，促销完毕后，去看comparable store的增长就可以去判断生意是否在增长。
我觉得，判断一个促销是否成功最难得地方在于去考量真个促销是否获得了足够的ROI。关于这个ROI，不同的公司有不同的定义，但是当我们选择一种促销形式后，很难判断是否还有另外一种形式可能获得更高的ROI。
同时，一个更有意思的话题应该是这样的：
mkt是以consumer为导向的，mkt做出来的促销项目都是以能够吸引顾客以及增加购买频率为假设前提的。但sales是以customer（客户）为导向的，sales看重的是retailer是否喜欢这个促销，是否符合retailer的风格和品牌形象。但事实上，大型的促销，特别是全国性的，都是mkt为领导，sales做执行的。这个时候，就要看tmkt的能力了，是否能够帮助mkt更好的迎合retailer。
现在我目前面临的情况是，mkt把促销吹的天花乱坠，sales拿到客户手中去看，bull shit！在一个更为严重的情况，客户接受了促销方案，但消费者根本不买账，sales更是死得难看。
此外，对于目前各大公司mkt人员走马观花式的换人，mkt根本就没什么consistency，更何况要求brand要有consistency。所以，唯一能够保证consistency的就是，十年如一日的策略，哈哈哈
老树乌鸦 - 2007-6-5 22:42:00
俺觉得blueblood提到的"有意思的话题"很有意思
对blueblood的体会亦有同感,时常看到mkt做的促销方案心里就发凉:客户肯定没兴趣.....
不知道为为什么很多公司的mkt和sales就象冤家一样,且这种现象还比较普遍.why?
呀,跑题了.
俺也更赞同看pos的,其实.你说ACN的数据?那东西比较玄.
vstar - 2007-6-6 0:02:00
to blueblood和老树乌鸦，谢谢如此之快的反馈。
shipment的数据是最可控最真实的数据，看短期存在销售控制因素，但是长期趋势来看是有价值的。POS数据反应的是零售商的off-take，更真实的反应shopper的购买行为。之前之所以没有考虑是因为数据不够全面，如果仅取个别门店来看担心无法代表全国市场不具备说服力，另外我们活动的时候上市的都是活动装（包装上出现活动信息），基本所有门店都有覆盖，很难找到comparable stores。不过可以尝试用wal-mart加carrefour的数据来尝试着看看。
大家提到有意思的话题是客观存在的事实，MKT之所以需要对活动的追踪分析也是希望了解活动的实际表现，毕竟天花乱坠只能是第一次，如果次次没有效果也不会有再坠的时候。缓和这些问题可能需要注意：1，shopper和concumer的区别，不能混为一统的通杀（不同品类不同），如果硬将consumer benefit套用在shopper上会导致shopper experience效果下降而活动影响力有限；2，缺乏客户化的一刀切。不同客户的shopper差异实在太大，用家乐福的shopper和易初莲花的大妈所喜欢和关注的东西肯定不是一样东西，所以MKT在规划全国性活动时候，也可适当客户化、区域化的促销活动，MKT可以给到满足活动并且维护品牌形象的物料以及活动的指引。活动细节方式可以区域/客户经理自行决定；3，全国性的推广活动要有focus，众口难调所以要锁定活动的目标，集中资源打击目标；目标之外的客户就不要强求销售经理去卖进此活动了，可以分销活动产品但是不额外花大资源推广了，毕竟ROI低，可以考虑客户化自行执行其他活动。
供探讨。如果MKT和sales这么冤斗，那么生存于夹缝中的TMKT也不容易啊。