blueblood - 2007-4-17 22:31:00
在沃顿知识在线看到一篇文章，讲到顾客忠诚度的问题，题目为 Love these Loyalty Program: but who can really reap the reward?
这篇文章提到，当前很多零售商开始采用航空业经常采用的loyalty program。文中讲到，很多零售商希望通过奖励重度使用顾客飞行里程，来增强顾客的忠诚。但作者有提到，这种方法对于零售商来说，未必显得有效，反而这些里程奖励为航空公司带来很多收益。
提到竞争与顾客，无非是两点：要么吸引更多的顾客，要么让原有的顾客消费的更多。我们可以从很多书里看到，实证研究证明，通过增进产品和服务质量，相比吸引新顾客，维护老顾客会为企业带来更多的收益。这也就引出顾客忠诚度的问题。
如何提高顾客忠诚度呢？所谓忠诚，就是顾客会长期的使用和消费企业的产品或服务，而这个前提就是企业能够提供顾客所期望的价值，并不断地制造“惊喜”和“浪漫”，也就是不断地提供一些附件值。要么是赠品，要么是价格折扣。
然而，记得前些天的一个帖子，讲到mckinsey的研究，发现在一些行业中，如零售业，中国消费者基本没有什么忠诚度可言。消费者很容易也很喜欢从一个品牌转换到另外一个品牌。同样，沃顿的这篇文章也提出，如果每个企业都提供相应的价格折扣，这些loyalty program是否还会有效。
对于FMCG的企业来讲，除了广告上为品牌加分外，终端促销的忠诚度项目也很多。首先就是大规格产品，买得多就会便宜。其次就是买增活动，买多了有额外礼品。再次就是促销装，买A送B，或者买A送小A。最近，俺们公司搞了一个passport的活动，当然这个活动很早就有人在做。顾客消费后，可以积分，积分越多，折扣越多，并且礼品越多。但事实上，这个活动并不受欢迎。原因之一就是顾客会觉得太麻烦，而且很多顾客对“如此小”的折扣和“如此便宜”的赠品不感兴趣（因为产品金额就不大）。
这样，我就有一个观点：对于快销品来讲，除非一些金额比较大的产品，如olay这样的化妆品，搞一些loyalty program基本没有用，因为同质化产品太多了，顾客更本不可能因为这些所谓的忠诚度活动而忠诚。这些loyal program更多的是promotional activity。
对于这些比较tactical的思考，事实上对于中国企业很有帮助。企业的成败并不总是在于战略上的得失，更多的是在日常运营中的创新和坚持。因而，很想听听各位关于各家公司loyalty program的案例。
freeasyman - 2007-4-18 15:42:00
"企业能够提供顾客所期望的价值，并不断地制造“惊喜”和“浪漫”，也就是不断地提供一些附件值。要么是赠品，要么是价格折扣。"
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这句话的前半句我赞同。但是推理出来的结论我认为过于狭隘了。除非“赠品”是一个框，任何东西都可以往里面装。
红袖添香夜读书 - 2007-4-19 13:36:00
这些loyal program更多的是promotional activity!
严重同意！但奢侈品不在此列！
blueblood - 2007-4-19 23:30:00
之所以做loyalty program，是因为这些顾客是可能会loyal的。
对于快速消费品来讲，不是说顾客没有忠诚度，而是太多的选择让顾客难以产生忠诚度。
就我的感觉而言，一个快速消费品牌，让顾客忠诚需要关键两点：第一，对品质的坚持；第二，不对创新。
第一点自不用说。很多品牌选择降低品质，多数是因为成本和现金流的问题。对于第二点，就是不断制造新鲜。快消品，在于一个“快”，如果保持一年没有什么新花样，人们会很快忘记你的好。
而对于奢侈品，本人就不懂了，想听听红袖的想法。
hau - 2007-4-20 0:05:00
如果行业资本竞争每个品类只剩下头牌和二牌的leadering brand，多数顾客也就忠诚了
选择是好，但多选择多麻烦，老算计哪个promotional program合算挺浪费消费者这个资源的
mrblue - 2007-4-20 20:16:00
对于奢侈品的忠诚见下文：
世界著名品牌 “LV”们在中国迷失自我？
作者: 洪宇 来源: 中国经营报 时间： 2007-4-3 10:18:24
宝马公司的公关人员正在为“中国暴发户、横冲直撞”的驾驶宝马车的消费者形象而苦恼，这使得更多高素质的、年轻的、不事张扬的用户在选择时有所顾虑；而Prada品牌不在意把产品卖给任何人：“我们不会因为消费者是山西挖煤的而拒绝向他们销售产品。”
奢侈品公司在清晰地判断了中国市场之后，主动传递出奢侈品=金钱+身份的信息。这对于爱面子的中国人来说非常有效，为了标识自己有身份，在香港Gucci店门前时常会出现排队交款的女孩子，而许多年轻男女不惜血本也要背上Prada的包。
然而，这种针对中国市场的教育策略如今正走到一个十字路口，是如Prada般坚持既有策略，还是像宝马那般开始求变？
“有钱，有地位”诉求带来消费者品牌游离
对待奢侈品，中国消费者有着自己的一套标准——一定是国际认可的“贵”。
Kelly去欧洲旅游，经业内人士指点，来到BottegaVeneta（BV）的意大利总部旗舰店，看中了一款编织、造型、设计都很精致的手包，而且价格只是国内售价的一半，买下来极为划算。但思索良久之后，她还是放弃了，购买了LV。Kelly的解释是，BV确实好，但买回去，别人都不认识，还是LV值。
这是LV的幸事，但是也暗藏着LV们的不幸。这是对LV的品牌忠诚吗？不，这是对奢侈品品牌能够带来的“有钱、有地位”的传播符号的忠诚。而这一点反映在品牌忠诚度上，则是负价值。奢侈品牌们烦恼的正是：过分强调身份感让奢侈品牌们在消费者心里陷入同质化。
有人可能攒一个月的工资去买一个LV的钱包，但是在选择手袋的时候可能会考虑其他品牌。
“也许紧跟着她会去买COACH的手袋。” Prada亚太区首席执行官Sebastian Suhl说，在中国，品牌没有忠诚的客户。消费者永远都是在不同的品牌间游移，今天出现在Prada，明天出现在LV，后天不知道又会出现在哪儿。
香港的各种名牌店出现排队购物的现象，还有一个原因，就是这里经常出现打7折的情况，甚至圣诞节期间，一些大的百货公司为了推广，会出现奢侈品牌打5折的情况。这也许就是代价的第二步征兆，品牌的同质化带来竞争的近身肉搏——价格战。
“你是有身份的人”的单纯教育策略之下
人们通过奥黛丽·赫本主演的电影《蒂凡尼的早餐》，让蒂凡尼的品牌形象丰满起来。一部分人会愿意听听关于“蒂凡尼”的漫长的故事，但更多的奢侈品牌在中国并没有这么好的运气，人们甚至更愿意听李宁品牌的历史，因为体操运动员李宁藏在人们记忆里，随时可以回忆，但众多奢侈品牌的故事对不了解西方文化历史的中国人，不过是一个个人物名字不同、情节类似的故事而已。奢侈品牌们用一个long long ago的故事来彰显品牌个性的本土策略在中国难以奏效。
Sebastian Suhl抿了抿嘴，吐出两个字“教育”，这就是他们针对异域市场采取的简单策略。
“中国的消费者很少用奢侈品来表达真实的身份，他们只想表达我有钱，我成功了。但到底是哪种成功？是做律师的成功、艺术家的成功、企业家的成功或者是政府官员的成功？”龙兮奢侈品网总裁颜士斌说。
在奢侈品牌的眼中，中国的消费者并不成熟，他们通常只注重价格、款式的外在体现，根本不了解奢侈品的文化内涵及历史。在沟通无力之下，Sebastian Suhl的方法就是，直接告诉中国的消费者，我的产品是给什么人用的。
相似的广告策略之下
看看两则广告词：“你从来不可能真正拥有一块百达翡丽，你所做的，只是为下一代看护好这块表。” 另一条是“您值得拥有。”除了表达手法是更含蓄还是更直接的区别之外，他们的诉求点都是：有价值、值得买。如果不是被广告攻势轰炸得耳熟能详，你能知道前者在表达百达翡丽的个性而后者是劳力士的表达吗？
在中国内地，奢侈品牌放下高贵的身段，努力打造品牌的知名度，做着尽管单一却有效的传播，即大量投放硬广告，反复告知消费者我是最好的。
强势传播之下，奢侈品与中国消费者建立起第一种关系——我帮你说明你的身份、财富。
再看看线下的推广手法。你记得谁通过设置在五星级饭店内的直营店告诉消费者它的价格有多么昂贵，谁通过一些充斥名流的慈善拍卖会暗示消费者它的上流地位吗？
“这是奢侈品自己导致的，”《时尚家居》杂志助理出版人兼主编殷智贤说，“从一开始，奢侈品就是这样引导中国内地的消费者，不断告诉消费者，用我的产品说明你是一个有身份的人。”
无怪乎消费者只认“LOGO”。奥美广告企划部合伙人翟永康（Mickey Chak）介绍，实际上，产品是在配合这种策略的情况下被买手们买进的。就像Y3（阿迪达斯与日本设计师山本耀司合作的休闲类品牌）这个品牌，仿佛一夜之间在国内极为流行，其重要原因就是因为品牌的标识明显，能够大大吸引消费者的眼球。
殷智贤说，现在的失落在于中国消费者在文化上尚未认同他们的价值。
在法国攻读奢侈品管理学硕士的Molly Zhang说，我们常常忽视奢侈品店内的销售人员，终端暗示往往是最重要的宣传工具。在中国，销售人员就是以“贵”将产品卖出去的。但仔细研究奢侈品的广告，你会发现，很少有奢华、昂贵这种字眼。
带着求证的心理，记者来到位于北京王府饭店一层的香奈尔(Chanel)。一张姓销售人员告诉记者，销售人员对品牌的了解也仅限于各类媒体及广告。除了对价钱敏感之外，她们对所销售的品牌历史了解甚少。
销售业绩价值取向之下
“只要有客观利润存在，我们不会因为消费者是山西挖煤的而拒绝向他出售产品，” Versace（范思哲）品牌公关经理张琳琳说。能否为股东们负责是奢侈品企业们首先要考虑的，张琳琳说Versace的销售数字让他们极有信心，Versace2007年将会在中国内地增开6家店。
殷智贤说，这是一个矛盾。驱动奢侈品进入中国市场的是经济利益（其他市场已经没有这么强劲的成长势头），在他们看来，中国的消费力正在快速成长，所以他们必须要抓住这个利益，这是商人的视角。高盛2006年的全球奢侈品报告的题目就是“到东方去”。
Molly Zhang说，奢侈品不论是以何种方式进入中国市场，都会以最终的销售业绩为目标。即使满身打满了LOGO，也是奢侈品培养中国消费者消费习惯的前奏。
mrblue - 2007-4-20 20:20:00
在测量水平上：loyal在重复购买之上。央视内部的培训有些可以借鉴的。panel data的形式。和营销工程也有些关系。类似的知识在平衡计分卡也有。国内的忠诚，呵呵呵，想想怎么促销吧。文化上忠诚计划在的在35岁以下的人上。
blueblood - 2007-4-21 20:34:00
其实，无所谓绝对的忠诚，只是希望这个品牌在整体的顾客资产中占据更大的份额。
很难要求一个人一生只喝可口可乐，只不过希望这个人一生中，有更多的机会选择可口可乐，这就要在定价、分销、促销上下功夫，在新品和传播上下功夫了。
对于LV，同样难以要求一个人一生只用LV，只是希望LV通过不断地推出新设计和新概念，不断地引领时尚，让这个人更多概率地将LV放在首选。