品牌经理人社区-关注品牌管理，关心品牌经理
晓涵 - 2005-5-6 13:49:00
我是做护肤品的，而且主要是面向二三级市场。
随着国际护肤巨头的不断扩张，作为国内品牌来说，已经逐渐转移到二三级市场。
各品牌在二三级市场大显身手，也逐渐显示也了他那巨大的威力（市场容量），连国际品牌也天天关注着这块肥肉，不断的迎合中国消费者的口味。
提到二三级市场不得不提专营店渠道的研究，一方面，专营店渠道是护肤品乃至洗涤产品的主战场，特别是三级市场，毕竟在大多数的县城中，商、超这一规范化的商业渠道还不完善，消费者还没有太多的选择余地，即便是部分发展较快的县，已经建立了大中型商超，但由于消费习惯、消费观念等因素，还是比较青睐专营店；从另一方面说，化妆品专营店，其实是化妆品经营的一个趋势，其专业性也越来越明显，据研究所得，化妆品的主战场也将会逐渐从原有的百货商场中剥离出来（这种现象类似于家电从百货商场剥离出来，成就了今天的国美、苏宁）。
当然化妆品渠道细分的一个表象还要从一级市场来谈起，今年，莎莎入驻上海，法国丝芙兰入驻上海，资生堂欲在2008年前建立5000家专营店计划（已经开始实施），以及综观韩国、日本（不谈中日关系）等化妆品专营店的发展，可以说，专业化是必然趋势。
请了解这方面的，多多探讨！
天涯 - 2005-5-6 22:42:00
楼主这不就开了个好头么。 与其等别人发起关于护肤品的话题， 不如自己主动开始。 期待着有个好的话题和热烈的讨论。 ：）
晓涵 - 2005-5-7 11:06:00
本人从事时间不长，请多多指教！
希望多来捧场！
呵呵！
binghe - 2005-5-8 13:40:00
Hi Xiao Han, Skin Care is a very interesting and highly competitive battlefield. Although I am in Singaore, I am very much aware the competition in China.I also understand that many companies (including MNC) in China lack talents in this field. Great career prospect, Xiao Han. :-)
If we want to talk about channel management in skin care, it is quite crucial to separate into three different categories, personal cleansing, personal skin care, and premium skin care. All three of them will have quite different strategies of reaching consumers and different level of loyalty.
For instance, personal skin care (like Olay, Da Bao and Xiao Hu Shi), this is an areas while consumers are most vulnarable and easy to switch for new things and new trial. Obviously in this category consumers are normally mid-tier, has the largest base and need clear segmentation and best ways of reaching them. Counter Management may not be necessary in this sense. Olay, as a mid-high tier brand, is exceptional in China to have counter designs like other premium brands.
We can talk more in future. Anyhow, coming to the fundamental, it is always important to know about your consumers: where are they? where do they purchase? what are their purchasing habit and barriers? etc. etc.
Look forward to more intereting disucssion and sharing.
晓涵 - 2005-5-8 14:33:00
非常感谢binghe的精彩分享！
关于这个问题，可能与我们分析的角度有所不同。
其实，关于化妆品的美容品的划分，从我们从业的角度来说，可能更多的是划分为专业线和日化线的（从渠道划分），而在日化线中又可分为流通品和终端品，但是从产品性能上划分，可分为洗涤品、护肤品和彩妆。
那么从我们的角度重要讲，可能把大宝、小护士划分为流通品中，而Olay划入终端品（可以说是半终端），所以对于我上面提到的护肤品渠道的专业化，其实是不谈及大宝、小护士甚至是OLAY，而更倾向于SK－II、LOREAL、SHISEID0、LANCOME等，而并不包含专业护肤品（以美容院为销售和服务渠道的品牌）。
而这里提到的渠道专业化，是指专营店渠道和专卖店渠道。
渠道的专业化，一方面就如BINGHE提到的不同的渠道，有不同的消费群体，但从原有百货渠道与专营店的对比分析中以及韩国、日本专营店以及大陆家电行业的成功剥离来看，这是一种必然趋势。
（本人英语水平有限，可能有误解的部分，请见谅！）
晓涵 - 2005-5-8 16:45:00
当然，关于消费者的研究这是毋庸置疑的，这是我们做任何事情的基础。
但是从另一个角度来说，consumersr有时候是需要引导的，特别是我们做女性时尚类的产品，消费者只能以目前的为标准，在某些前沿性的方面，或者说更优于目前现状的方面，消费者不一定知道自己是否适合，作用商家，就该从另一个角度去引导他们的观念转变，让消费者发现或者体验到比目前更好的东西（在不与其文化相冲突的情况下，有策略的改变他们的某些习惯，比如，在宝洁进入中国以前，能够使用洗发水的少之又少，而通过宝洁等的市场教育，现在洗发水已经成为人们生活必不可少的一部分，即为创新与教育）。
那我们前面提到的专营店的发展也是一样，当我们发现有比百货商场更能够提供给消费者专业服务的场所，更能够便于商家作市场教育，而且又不会与绝大多数消费者的文化相冲突，为保不作推广呢再反过来说，其实，化妆品专营店在二三级市场已经存在多年，只是一直以来缺乏对这种渠道的研究和发展的无序性，既然这样，在我们了解了这一信息，为何不将其进一步研究，为我所用，为消费者提供更多可选择的途径？
红袖添香 - 2005-5-9 10:41:00
个人意见，仅供参考：
首先，声明一点：本人对于化妆品及个人护理方面的行业知识很是欠缺，以下建议和观点，仅从消费者需求方面出发：
1，无论是冰河按照消费者的类型来划分，还是晓涵按照产品及渠道来划分，殊途同归，都是需要以消费者的需求为原点出发！
2，参照国外的发展趋势，binghe所提到的个人护理／个人护肤／premium skin care，应该是按照消费者的消费需求来进行划分的必然。（当然，在国内的一线城市已经有类似的趋势，如：雅芳的直销店——不光提供产品，而且还给与人们健康／美丽的理念教育／专业的知识指导／优秀的服务（当然，他渠道转型方面，暂且不表，但可以看出来，这种商业模式对于消费者潜在需求的深入洞察，然而对于兰寇等高档化妆品，如果其品牌定位走的是时尚／高档／潮流，那它注定了只能在高档商场／高档的专卖店销售！）；再者，就是屈臣示的精品超市经营：他在保留食品这一保留和高利润的产品同时，主要经营药品和个人护理系列产品，围绕着它的目标人群——中高档白领／生活讲究品位／有鉴别力／愿意为品牌支付一定的溢价，他的店址主要设在高档商场／密集人流处，店面的陈设和服务都围绕而来，这点，我们可以看出，他们对于消费者在个人护理需求方面的洞察：品质／品牌／方便）
3，我们再回头，看看二／三线城市，无论如何，化妆品都属于小康之后的必需品／或者是温饱阶层的奢侈消费品，所以别指望中国广大的消费群众（中国的基尼指数远远要超过官方公布的数字），而面对这个层次的人群，他们具有一定的消费能力／渴望在所在的圈子与阶层中展现自我／专业知识不足／希望的不光是产品与服务，更多的希望体现自我的身份：
所以，我个人认为：专营店是必然的趋势，产品是需要有一定的品牌支撑／给与专业的知识指导和服务，最重要的是需求围绕品牌建设，构筑所谓的时尚或者流行的品牌意识（甚至包括消费行为也能培育一种流行，那么这才是真正的成功。）有一点，只作当地的中高端，低端市场没有任何意义！！！
请指正！
晓涵 - 2005-5-9 11:34:00
非常感谢红袖的精彩分享，不敢谈指正，互相交流，希望吸取更多的不同观点……
其实，关于专营店的研究，应该是化妆品销售渠道的研究。而不仅仅是二三级市场，关于兰蔻、SK－II等中高端皮肤护理产品的渠道而论，走更专业化的渠道也是未来趋势，我们可以看一下香港莎莎、以及在上海刚开业的丝芙兰，可谓是精品云集，并有大规模扩展的趋势，这种店（包括所提到的屈臣氏，但对于雅芳，应另当别论，它不属于我们所说的专营店/专卖店的范畴）不仅仅是精品店的性质，而是化妆品走向专业化的趋势，通过这种店一方面，经营的是国际顶级品牌的产品，另一方面，提供给现代女性更专业的服务，甚至是个性服务，再者，吸引消费者的应该是除产品之外的高附加何价值，这才是专业化的根本，这些方面是高档百货商场无法给予的。
关于二三级市场而言，皮肤护理也逐渐也成为当地女性不可缺少的生活必须，据我们最新的会员调查，在二三级市场，月收入800元以上的，占到了近70%，而每个月的化妆品支出却占到了月收入的近30%，也就是说，每个月有200元以上的化妆品消费支出，根据变个数据，一个消费者的年度化妆品支出达2000元以上，虽然不能与一级市场相比，但是从洁肤、保养、防护、周期护理到化妆，一应俱全，皮肤护理不是奢侈品，而只是品牌选择的问题，兰蔻、SK－II虽然不敢奢望，但是泊美（资生堂旗下）、玉兰油等价位产品应该没问题。
关于奢侈品的定位，去年一年，我走访了七八个省的二级市场，发现，在多数二级市场中，欧珀莱、欧莱雅、清妃甚至兰蔻等品牌的销量超出我原来的想像，他们的相当多的二级市场甚至三级市场都有认可专柜（比如辽宁的庄河、海城），所以，从我们的角度来看，单价在500元以内的不划为奢侈品的范畴，而且现在，一些国内小品牌都针对消费者的需求变换推出了价位在100-200元左右的品牌。
晓涵 - 2005-5-9 12:42:00
在谈二三级市场的护肤品时，我觉得资生堂2004年开始实施的专营店计划值得一提。
资生堂计划到2008年，在中国实现5000店的计划，这个计划是在其原有专卖店的基础上提出的。
去年，我到四川出差时见到了他的一个在三级市场的专营店（在四川邛崃），这是资生堂在四川省试店的15个店之一，店面不足50平方，其中一半的面积用来展示资生堂从五六十到四百余元的四个类别的产品（不包含泊美），全电脑网络管理会员，并且实行日报制（即每天将销售信息反馈到资生堂上海公司），据悉，这个店，单资生堂一个品牌，月销量就近10万。
资生堂能够如此大力度的投入到二三级市场，可以看出，二三级市场的护肤品市场的巨大潜力（像日本这样属一属二的化妆品公司，按照日本人做事的风格，在做市场进行如此大的投入，绝对要进行周密的市场调研工作），所以二三级市场不可忽视。
红袖添香 - 2005-5-10 11:04:00
感谢楼上对于行业的分析，我还是想接着谈我出于对消费者的认知而来的观点：
首先，一个品牌的培育，要以消费者的需求洞察为原点，考虑整体环境和竞争者动态，寻找自己的市场，成为一头紫牛。
故，从消费者需求来看：化妆品满足了人们的需求如下：健康（生理）／美好（自信／成就）／交流（归属）；在这些方面，不同的品牌侧重的方向也是不同的：类似于高档产品，主要而且必须走时尚／高端的路线，品质的保证是必须，但无法成为真正的品牌诉求，为了便于达到目标人群和在产品终端形成良好的品牌联系，势必会以高档商场为据点（专柜或者专营店，则参考财务指标：盈亏平衡点与利润率）；而这部分人群，正如我上文所说：他们由于经济上的充分与社交的需要，及各种品牌／专家的教育和自身文化素养水平较高的原因，其实，他们并不需要太多的专业咨询（终端销售人员的赞美和夸奖的效果更好），再者，其实化妆品的功能也就是那些了（保湿／美白／抗衰老），除非基因工程的重大技术突破，翻来覆去的只是变换品牌诉求与包装（这点，老E她们是最为清楚不过的了）。（当然了，以上只是针对高档品牌和高端人群）
从自身定位来看，专营店必须有明确的目标人群／消费习惯／消费心理特征，我记得《国际广告》提到过一个Case：外国有一家专门从事个人护理／护肤的连锁专营店，他们有一大特色——所有的产品都是绿色产品，拒绝化学工业产品，甚至包括他们店面的装饰风格，所有器皿／陈列的物件，而且采取会员制，做出了自己真正的特色。
对于二三级市场，我看过一个调查（忘了谁做的，但确实全国范围的）：在那个层次的青年女性，特别热衷于高端品牌的消费，甚至不惜付出自己收入的40％。分析一下她们的消费心理并结合他们所在的社会环境，就能够看出：所谓的时尚／流行，在她们那儿也就是虚荣／攀比（当然，也满足了其他的需求，但对他们来说，最为重要的就是品牌（不一定非得是真正的国际／奢侈品牌，但必须是当地主流认可的时尚品牌）！面子！）所以，我对于缺乏相应品牌厚势支持的国内品牌，从事专营店，而又缺乏相应数量的会员／口碑，要走服务增值的路线，比较困难，毕竟她们对于产品功能的需求还远远不足以同他们对于品牌自身的追求，而这点又是所有时尚／流行产品的共性（类似于时装／首饰）。
对于一个面对二／三级市场的品牌，以专营店为渠道，提供服务增值等附加价值，同时，在品牌建设方面，如果能够体现出相应的特色（如：时尚／自然等自身的品牌诉求），并且通过扎根社区，采用会员制，进行数据库营销，应该能够有自己的市场。但关键在于品牌管理和连锁经营的标准化操作，会员制与数据库营销的结合。（这样以渠道为王的路线，可能会走出类似于屈臣氏通过渠道，发展自身品牌的商业模式）
当然，对于这点，我认为雅芳做得很不够，（但毕竟作为一个直销型的品牌，确实也缺乏关于品牌连锁经营方面的经验和储备），这一点，可以参考类似于麦当劳的连锁经营的模式，当然所有的物流配送和品牌管理必须由自身掌控，但对于如何发展会员并根据个人需求提供细心周到的服务，这可就是楼主的专长了。
晓涵 - 2005-5-12 14:19:00
不好意思红袖，由于昨天去上海参加展会了，没有及时回复，请见谅！
可能由于，我在几个问题是没有作一定的解释，可能，导致我们俩讨论的问题有一点偏！
在这里，我想说明一下几个我们所提的概念：
1.专营店：我们所说的专营店，是化妆品销售的一种渠道，这种渠道是行业发现的结果，而不是由厂方所控制的结果。这种渠道，其实是与我们所常说的终端相仿，只是比百货商场、商超能够提供更专业的服务，为消费者创造更多的附加价值，是传统商业渠道所不能比拟的。关于专营店这种渠道，他不是以市场级别（规模）来划分，我们说的北京、上海、深圳、杭州等一级市场同样存在专营店渠道，只是在二三市场的专营店渠道，要比一级市场的专营店渠道更被消费者所认可（可能与竞争、媒体关注、规模/档次以及行业认可有关）。随着行业的发展，这种渠道的专业性也逐渐地体现出其高附加价值的优越性，今年关于专营店的行业新闻不断，从香港莎莎介入上海淮海路，丝芙兰在上海第一店开张，资生堂的宏伟计划的实施，以及众多行业对化妆品市场专营店渠道的介入等等，都验证了这种渠道独特的优势（化妆品专营店渠道的参考模板是苏宁、国美等家电零售巨头，而不是麦当劳、雅芳等）。
2.我们所提到的化妆品（护肤品），是女性朋友的必需品牌，而不是奢侈品（还没有上升到奢侈品的高度），再说，国内的化妆品厂商也还没有做奢侈品牌的能力（关键是品牌价值），另外，我们所讨论的是普遍现象而不是某个极端，极端现像不应该是我们做产品的厂家研究的范畴，因为，不能为我所创利。
3.我们在研究消费者的时候，还应当要先于消费者，毕竟有时候消费者的行为与其想法是不一致的（“有时候消费者是会说谎的”－摘自《销售与市场》），也就是说，我们应该辩证的采用消费者调研。当然随着研究方式的更加科学化，也会通过各种组合研究方式，来破译消费者行为，但是对于国内中小化妆品企业是没有精力，没有财力去支付这些的，不可能像宝洁那样浪费几代研究/品牌经理的青春去做市场研究，毕竟宝洁只有一个，而有其实力的，寥寥无几。
4.至今还没有科学的关于三级市场的化妆品市场的官方研究资料/报告，部分专家只是试探性的提出三级市场容量的巨大，但具体会体现在哪方面，渠道有什么特色，有哪些机会点，有哪些陷阱，消费者有什么特征，有什么购买习惯，他们的收入能力，支出比例，最大的支出方向，最自豪的地方，最困惑的方面，购买化妆品（护肤品）的心态，购买场所的选择，与一级市场消费者的不同在哪里？能够接受的推广/促销？等等相当多的为什么，都是没有答案的，也是我们在explore的。
其实，二三级市场的研究，可以说还没有真正开始！
欢迎更多的人参与讨论！谢谢……
晓涵 - 2005-5-13 10:12:00
其实，我是非常赞同红袖的＝渠道为王＝的观点！
我们先不谈化妆品，先看看近期值得关注的其他行业，比如，我比较关注的家电行业（家电零售）、医药零售方面的渠道情况。
关于国美、苏宁、永乐、山东的三联等家电零售巨头以及炒的狒狒洋洋的老百姓大药房、北京德威治大药房、天天好大药房等，无不体现出他们的霸道的地方。
就包括联想、海尔等知名企业都为国美推出专用机型，行业协会出面，都无法解决国美挑起的价格战，谁拥有渠道，谁就有竞争力。
但是，渠道为王，与加盟连锁、专卖店是不同的。
我们再来看下面的几条：双汇专卖店、娃哈哈童装专卖店等无一不是以失败而告终，就包括海尔也具说有计划逐渐减少部分区域的专卖店。我们分析，是这些公司没有实力来运营？是他们没有成熟的品牌规划？是他们不注重宣传？是他们没有做充分的市场调研？还是他们没有用心去经营？我想信作为各行业的领导军，他们的行事应该是十分谨慎的，这些工作，他们应该都做的相当充分，那是什么原因呢？我觉得值得我们深入研究……
那为什么在服饰行业、饮食行业，就比较容易成功呢？他们是通过什么方式让消费者接受的呢？我觉得，也应该展开研究，是否能够为我所用，而不是只看到他们成就的一面。
谢谢红袖的支持！
tourduck - 2005-5-13 13:14:00
这里真是热闹呀，偶不是做品牌的，但是为各位品牌经理人服务的。新手上路，向大家请教一些我的疑惑：
我们可以看到现在很多大品牌都把自己的产品推向二、三线城市。但是我的问题是，这种做法的投资收益是怎样的呢？因为它并不符合20/80原则。它给企业带来的是仅仅是市场份额吗？还是说通过规模效应降低成本？
尽管现在中国二、三线城市对护肤品的需求在增长，但是那里的消费者的购买力相对于北京、上海、广州这样的城市是远远不够的。即便她们能够花工资的40%来购买化妆品，这个绝对值还是很低的。同时还是有相当部分的消费者认为护肤品对于她们是奢侈品。这样的现状就决定了化妆品厂商不得不把产品的价格降到足够低，才能在二、三线厂是赢得市场份额。低利润，高投入的背后，我想知道厂商究竟能够从中得到什么呢？
谢谢哪位前辈帮忙解答。
晓涵 - 2005-5-16 9:53:00
多谢tourduck的分享！
我不知道tourduck有没有到二三级市场了解过，当然，能够与北京、上海、深圳可比的，了了无几，但是，毕竟，只有一个北京、只有一个上海、也只有一个深圳，如果所有的产品都拥向这三个城市，那是多可怕的事情！
我相信任何一个公司在决定他的定位以前，绝对要到市场上去看看，了解了解（调研），也许，相当多的中小公司没有太多实力去做太多的调研，但是他们也不会盲目的去投入。
二三级市场到底有多在潜力，现在还没有官方数据，但是护肤品也不是想想的奢侈品，而逐渐成为女性朋友的必须品。
至于价格问题，二三级市场的普遍具有的消费能力，虽然不及一级市场，但是200以内的还是有相当的市场的。
至于是不是高投入，低利润，我觉得，每个公司都有自己的投入产出比，没有哪个傻子会只投入不产出的，而且从中小企业来看，他们的最迫切的目标是动销而不是市场份额，还没有达到做市场占有率的高度（当然，这不是全部，这要随着企业的实力和规模来谈）。
个人观点，仅供参考！谢谢……
tourduck - 2005-5-16 12:34:00
非常感谢晓涵的回复！！！
我产生这个疑问最主要的原因是，看到一些大品牌为了能扩大在二、三县城市的份额，产品定价真的是很低，很低的。
或许真的是化妆品这个行业原来的利润空间太大了，所以即使如此，也有利润可赚。
晓涵 - 2005-5-16 15:19:00
谢谢tourduck！
请问可否举几个例子，我去年在走访了8个省的二三级市场，见到的这种情况比较少，我不知道你是从什么地方看到的信息！
请指教！
tourduck - 2005-5-18 21:14:00
不知道飘柔9.9的洗发水算不算一个例子。不过这个属于日化用品，我觉得低价还是可以接受的。毕竟洗发水的渗透率很高，使用频率也很高。
我觉得美宝莲现在的价格也很低的。我认为她把价格定得这么低，就是想抢到一些二、三线城市的市场。
作为消费者，我认为彩妆产品还是属于比较奢侈的消费。但是美宝莲的定价策略打破了我的这个观念，但是又没有完全打破。原来我认为著名品牌，特别是国际性大品牌都是高价的。现在知道他们也会出售低价的产品。但是，我仍然认为彩妆产品是奢侈品。所以，如果我要买，我还是会选择至少是欧莱雅，但不会是美宝莲。
当然，我不是美宝莲target consumer。可能对于她的target consuemr来讲，花如此低的陈本能够尝试一种全新的化妆效果，实在是一件享受的事情。而且也因为价格低，就算过几天不新鲜了，锁在柜子里再去买新品也不会心疼钱 :)
天下第七 - 2005-5-18 22:12:00
我对资生堂在邙崃那个例子很感兴趣，有请楼主多做介绍。
天下第七 - 2005-5-18 22:13:00
另，晓涵请查悄悄话。
晓涵 - 2005-5-26 10:38:00
多谢版主对本内容的提升，同时也希望更多的人参与进来，共同研究化妆品市场，为我们指点更多的思路，谢谢！
中国饼干 - 2005-5-26 22:50:00
这个讨论很有价值，应该更多人参与，可惜我自己不太懂化妆品/护肤品行业。
ytboo - 2005-5-27 10:10:00
专营店通路是二、三级市场发展的大方向。我以前也是在化妆品公司负责品牌维护的，现在到另外一个不同行业的公司里，这些都快忘了，还好这里还能让我记起来一些。
晓涵 - 2005-5-28 13:37:00
有了饼干和YTBOO的关注，相信，关于中国化妆品专营店渠道的研究必将越来越深入！
如果YTBOO有什么好的建议和研究心得，还望多与我们分享！
期待中……
晓涵 - 2005-5-28 15:34:00
【tourduck 】说：
不知道飘柔9.9的洗发水算不算一个例子。不过这个属于日化用品，我觉得低价还是可以接受的。毕竟洗发水的渗透率很高，使用频率也很高。
我觉得美宝莲现在的价格也很低的。我认为她把价格定得这么低，就是想抢到一些二、三线城市的市场。
作为消费者，我认为彩妆产品还是属于比较奢侈的消费。但是美宝莲的定价策略打破了我的这个观念，但是又没有完全打破。原来我认为著名品牌，特别是国际性大品牌都是高价的。现在知道他们也会出售低价的产品。但是，我仍然认为彩妆产品是奢侈品。所以，如果我要买，我还是会选择至少是欧莱雅，但不会是美宝莲。
当然，我不是美宝莲target consumer。可能对于她的target consuemr来讲，花如此低的陈本能够尝试一种全新的化妆效果，实在是一件享受的事情。而且也因为价格低，就算过几天不新鲜了，锁在柜子里再去买新品也不会心疼钱 :)
不好意思tourduck，这几天事情比较多，没有及时回复，请见谅！
这里面，我觉得包含这么几个问题，我想与大家讨论一个：
1.关于P＆G。飘柔是P＆G在中国推广最成功的品牌之一，关于P＆G拿飘柔做target的问题，已经讨论过多次，我想信大家也对P＆G的这一举动有一定的了解，我不想多说。但是有一点，飘柔这类产品牌我们一般将其划为洗涤类产品，也就是我们所说的真证的日用品，与护肤品的一定的区别，所以我们应该分开来对待。但是是否是高投入低利润，是否值得呢？
我们一般在作利润分析的时候，一般都与它的利润临界点有关，不同的性能的产品，都会结其的市场容量（潜力）和单位成本做具体分析。当飘柔定价9.9的时候，我相信，在产品的总控成本中，肯定不能与海飞丝相比，另一点，通过，P＆G最新的配方调整，我相信，大家都有所体验，液体改变了不少，越来越稀，这是在成本上的控制。
另外，在飘柔的战略上，它是作用枪手来用的，我觉得它的目标上，本身就是不以利润为考核依据的（个人分析），而更多的是看好新的渠道的介入，即使是再穷的县，也有一定数量的高消费者（与其相应定位的品牌，而不是奢侈品），扩大市场占有率，对其他品牌来说，也就是利润（其实，我相信大家都知道，P＆G不少的品牌是没有利润的）。
当然，我不是说P＆G的这种策略一定能成功，但是这是其适应中国市场，扩大份额，提升整体营业额所作的战略性调。
2.关于美宝莲。这是我们认为的国内第一彩妆品牌（主要从营业额、知名度、占有率等方面来说），它从国外引进瞄准的就是国内中级收入者，毕竟，在国内这一市场是潜力最大的，也是最容易被接受的，也是最能产量的，同时也是欧莱雅在中国扩展的第一条流通渠道，便于其对中国市场的深耕。
当然，你不购买美宝莲，是因为你有你的消费能力，但是中国更多的人（数量巨大）是不具有你的消费能力的，但是爱美之心，人皆有之，其实，到市场上走走，在相当多的县城，5块钱的甲油、三块的眉笔的销量，远超过我们的想象，所以，彩妆，已经不是奢侈品的范畴，而高价位的才是奢侈品。
我觉得在分析是否赢利的时候，应先看它的定位，它在整个公司架构中的作用！
个人见解，请多指点！
mrmagic2008 - 2005-5-28 15:44:00
晓涵的话很经典。不过，就我对发水成本的了解，即使加上广告的费用，飘柔这样的品牌绝对有足够的盈利，9.9系列（现在在有些卖场特价时已经达到了7.9左右）也不例外。
晓涵 - 2005-5-28 20:30:00
非常感谢mrmagic的参与！
我觉得关于任何产品都有自己的盈亏平衡点，我觉得在这里，我们更应该探讨产品的市场战略，品牌经营，消费者研究方面的东西。
不知道大家有没有对现在在护肤品方面的会员制有所了解的，现在各护肤品品牌都非常热衷于会员制的运作。
但是，据我所了解，做会员制做的好的，比较完善的很少，而且会员制的投入也是具大的，不知道大家有什么建议？请大家谈谈自己的看法，谢谢！
tourduck - 2005-5-30 15:51:00
如果把这种会员制和美容院的服务结合起来看会不会更清楚一些呢.(对不起,我不了解渠道,或许这是两中完全不同的渠道.我只是从普通消费者的角度来看.对我而言,两种情况都可以买到护肤品.)
通过美容院推销护肤品的成功率应该是比会员制要高的:
首先美容沙龙的会员有一个充分的理由需要经常访问美容院(定期做facial),他们会有更多的机会了解美容院的产品信息.而且,因为经常去,消费者的戒备心理会下降(尤其是在很放松的状态下),他们更愿意听取美容师的意见.多次尝试,消费者会对美容师产生信任,也因此信任其所推荐的产品.
其次,美容师的服务是非常个性化的而且是相对优质的.她们会在适当的时候提醒她们的顾客应该做肌肤保养了.有经验的美容师不会直接推销产品,她们和顾客讨论顾客的肌肤问题,顾客会自己询问解决方案.当顾客使用了产品后,产品的效果会不断被美容师肯定,也对顾客产生一定的影响,肯定了产品的有效性.
再次,美容院的购买行为是受到鼓励的,她们会以其他的形式反馈给顾客.(例如免费尝试新的服务等.)而且根据购买金额的不同,顾客享受不同的优惠.
对于以上几点,我们来看会员制的情况:
除非对品牌非常忠诚,否则顾客没有理由只买某个品牌的产品.而这里的品牌忠诚度多半与会员制无关.即使成为会员,也不代表她会成为该品牌的忠实用户.
大多数护肤品是在柜台购买的,各个柜台销售人员的素质不同,也会影响顾客再次购买的决心.由于购买行为是一次性的,销售员与顾客之间很难建立情感,也很难得到信任.而且有销售员一心想销售产品,而没有考虑到顾客的实际需求.最终推销了不适合的产品给顾客,导致顾客流失.
顾客刚开始的购买行为都是尝试性的,但是这种尝试性的购买却很少有机会被激励再次尝试.很多会员制要积到很高的分数才能得到赠品.过高的积分要求会使顾客失去信心.而且,产品购买回去之后,如果效果没能得到第二个人的肯定,消费者很容易对产品的效果产生怀疑,就很容易被其他新产品吸引.
将以上两个问题想比较,我希望有人能帮忙解答以下的问题:
1.会员制的目的是什么,仅仅是是简单地想留住老顾客,还是想通过售后服务提升品牌的价值,让消费者认为选择该品牌是物超所值?
2.当消费者成为会员,对他们意味者什么?是可以享受更个性化的超值服务,还是需要花更多的钱去换取赠品?(换句话,被套住了)
3.会员制服务和柜台销售需要怎样结合.例如柜台销售给与会员的承诺是不是能够兑现?("我们会寄新品小样给您",实际上却没有)
个人意见,欢迎大家参与讨论.
晓涵 - 2005-5-31 20:14:00
Thanks very much Tourduck ，there is analysis of the opinion very much.
其实，我们在分析此问题时，应该将问题进行划分，因为在不同的品牌上，所产生的结果是不同的，因此，我将此问题分为国际知名品牌与后起品牌两方面。
1.购买国际知名品牌的消费者一般都有一定知识水平，有很强的购买能力的白领（甚至是超级白领）或者是高干（高干家属）等，收入颇丰，有一定地位，注重自己的形象的人士，她们有自己的明确的人生观和价值观，她们拥有丰富的知识水平，她们注重别人的言论，她们的购物非常理志，所以，国际品牌在打造形象的时候，更注重的是品牌的高贵和安全，也许这些品牌在用了以后，确实没有什么太多感觉，但是使用这些品牌是身份的象征，更能体现一个人的身份和地位。所以，国际品牌大多选择高端百货商场作为自己的形象展示场所，他们认为，只有高端百货商场才具有与其品牌匹配的购物环境。据说，欧莱雅的高端品牌－HR在全国只有6个专柜（2002年的数据），即使你非常有钱，也要亲自到HR的认可专柜来购买，我曾听说，有宁波、诸暨等有钱人士，经常开车到杭州大厦来买HR，而且每次的消费都是几千甚至上万。在这里，我觉得，像这些国际品牌更多的是通过品牌的价值感，品牌的档次与众品牌加以区分。消费者更多的是受品牌的吸引，而会员制只是在此基础上的附加价值。
2.而对于更多的消费者可能只有消费国内品牌（一般国内品牌都达不到奢侈品牌的档次）或者国外引进的中低价位的品牌（比如美宝莲彩妆品牌），那么，这部分人群，都对“美”具有很强的追求，或者是由于职业因素，或者是因为本身问题，或者是因为家庭因素等，也应了那句“爱美之心，人皆有之”。这部分人，属于精打细算的人群，她们不可能拿出太多的钱用于美容，所以，对产品要求特别渴求，希望用最少的钱买到超值的东西，但是，由于化妆品在诉求更多的是感性诉求（这是行业特性）而不是理性诉求，所以，很难满足消费者对产品的要求，导致了品牌的低忠诚度（也就是我们常说的期望越大，失望越大），频繁更换品牌。那会员制可能是因此而产生，因为消费者的耐性有限，而频繁更换品牌对皮肤影响较大，通过会员制给消费者创造一定的附加价值，通过会员制进行一定的会员教育，从而稳定一部分消费者，进行重复消费，而达到提高忠诚度，吸引更多消费者加入的目的。
所以，会员制的初衷应该是教育、稳定消费者，为顾客创造附加价值的作用。而目前，由于各品牌实力不同，运作会员的心态不同，对短期利益的过分渴求，跟风模仿等，使会员制运作的比较混乱，会员制的运作确实需要极大的投入。
专营店渠道是应目前现状而生的一种新的化妆品销售渠道（可能很早就在三是、四级市场出现过类似的夫妻店），一方面，专营店在购物环境是，是以百货商场为目标（当然是绝对达不到高档百货商场的环境和空间），另一方面，是提供百货商场无法实现的专业服务（比如皮肤护理等），是位于百货商场和美容院之间的新渠道。这种渠道体现的是美容院的专业，而百货商场的信任（目前不少美容院经营的品牌是杂牌或者是没有经过严格审批的、或者某些成分严重超标的，问题很多，最近媒体也有相应的报道），有一定规模的专营店是跨区域经营的，通过区域扩展，展现其实力，提升竞争力。
中国饼干 - 2005-5-31 22:45:00
晓涵的介绍比较细致。
tourduck - 2005-6-1 14:06:00
感谢晓涵，真是受益匪浅:)
基于这样的分析，我认为会员制完善的重点还是应放在第二种消费者身上。即那些消费大众品牌（不一定是国内品牌）的消费者。我认为对于这群人的投资收益要比第一种消费者的高。
对于第一群人，忠诚度已经很高了，会员制的附加服务很难被感知。而且，别人的意见也很难左右她们的想法和决策。
而对于第二种消费者，我认为高质量的会员服务是可以留住相当一部人消费者的。因为她们需要，也愿意倾听更专业的意见。因为在各种品牌之间游移，所以哪个品牌最先给她们好感，她们就很有可能对这个品牌建立忠诚度。她们有可能正在从较低档的品牌走向中、高档的品牌，所以，她们在不断尝试。这个时候，她们是不自信的，她们需要受到鼓励，需要被肯定。但是，我们有一些销售服务过分显示了自己的专业水平，无意间可能吓走了一部分前来尝试的人。在这样的情况下，会员制倒是可以做一些有益的补充。它可以选在消费者比较认同的方式对其进行教育，同时也增强了其尝试的信心。