Explore - 2004-3-26 12:39:00
翻译与供稿：特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
在《经典电视广告：黄金时代，1948-1958》（纽约海斯汀出版社，1971年）里，林肯•戴尔门（Lincoln Diamant）对宝洁公司家喻户晓的佳洁士广告片做了以下描述：“车门打开，一个扎着马尾辫的小女孩蹦跳着穿过草地，手里拿着牙齿检查单——突然，迸出流传至今的那句‘看啊，妈妈，没有蛀牙！’含氟牙膏时代从此拉开序幕。”
其实真正关键的事情发生在1955年，佳洁士在那年推出第一支含氟牙膏，氟被发现是能防止蛀牙的最新物质。佳洁士在一种叫“氟化物”的专利混合物中使用氟化亚锡，这种物质承诺将改变整个人类的面貌。那个时候，掉牙齿无论从生理还是心理上都将加快人的衰老，这已成为特定年龄段的人们的共识。
现在佳洁士承诺能改变这个事实。
争夺领导地位
当佳洁士出现的时候，高露洁棕榄公司的高露洁牙膏统治了市场，Pepsodent和Ipana两个品牌尾随其后。后面的两个品牌都将消失，真正的战斗将在佳洁士和高露洁之间展开。
类似的敌对方还有汽车行业的福特和通用，烟草行业的雷诺（R.J.Reynolds）和菲利浦•莫里斯（Philip Morris）。在每个案例中，都有一个公司在世纪初统治着市场——福特、雷诺和高露洁，它们周围有一群轻量级选手。至少在菲利浦•莫里斯和佳洁士的例子里，更大的挑战来自一匹黑马：一个迅速从市场底部蹿到顶部的品牌。这三个挑战者——通用汽车、菲利浦•莫里斯和佳洁士——都将把市场领导者拽下马背，而在未来的几十年里，这三个行业都将出现两个领先企业争夺霸主的情况。在《22条商规》里（哈珀·柯林斯出版社，1993年），这被称为“二元法则”。
“氟”的优势
佳洁士的优势是氟，还有宝洁的推广能力。多年来的研究表明，饮用含有天然氟化钠的水的居民比饮用缺乏该种化学元素的水的人患蛀牙或其它牙科疾病的几率远远要低。宝洁的科学家们着手研究把氟化钠融进牙膏的配方，但这并不象一般人想得那么简单：因为牙膏中的其它成分会与氟化钠起化学反应。
研究工作在印第安那大学开展。约瑟夫•穆勒（Joseph Muhler）、哈里•戴（Harry Day）和威廉•乃伯戈尔（William Nebergall），这三位科学家在九年多时间里测试了约500种化合物。穆勒是戴的研究生班的学生，他的研究工作取得了突破性进展。1997年，三位科学家中唯一还健在的戴在《路易维尔快报》（Louisville Courier-Journal）温斯• 斯代廷（Vince Staten）的采访中说，“穆勒总是坐在最前排，其他学生的兴趣不大（对化学），他们只是想完成任务。但穆勒兴趣很浓。我告诉他，如果想研究项目，可以对不同的氟进行对比，但是如果得出它们有区别的话，我会很吃惊。”
最终穆勒发现了氟化亚锡，它替代氟化钠发挥了作用。佳洁士诞生了。这种成分的防蛀特性在佳洁士的广告中得到了大力宣传，包括“看啊，妈妈！”的电视广告。小女孩告诉妈妈她“没有蛀牙”后，妈妈说，“天啊！佳洁士的作用这么神奇！”这时画外音说，“是的，佳洁士是真正有效防蛀的牙膏，因为它独有氟化物成分，这是一种含氟的特别配方。大家都知道，氟是牙医使用的防蛀药物。”
“氟”的胜出
尽管这些说辞很打动人心，而且和那些类似的围绕“神奇成分”做文章的品牌不同，佳洁士有充分的事实证明，但是它在市场上保持了10%的份额。对一个新进品牌来说，这已不错了。但宝洁的高层深知，他们手中有一项突破性的技术。他们也清楚，高露洁很快推出了含氟化亚锡的牙膏Cue，它仍有很大的机会把佳洁士竭力维持的那小块市场吃掉。这时，宝洁的一个主管——这个人注定要成为宝洁的总裁——正在幕后紧锣密鼓地策划一次突袭，这次行动对佳洁士的影响比任何一个广告都大。
广告部助理经理约翰• 斯迈（John Smale）向美国牙医协会（ADA）提出申请，要求正式认可佳洁士和氟化亚锡的防蛀特性。斯迈认为这个认证将会使公众更青睐佳洁士。问题是，ADA从未对牙膏品牌进行认证，而且它也不想这么做。经过多年的申请和提供大量证据之后，ADA最后才对佳洁士颁发认证书。从此以后，这个认证书就成了佳洁士广告的主调。所以戴尔门评价说，ADA“以一段不朽的字救了创意人的场：‘事实证明，佳洁士是有效防止蛀牙的牙膏，如果自觉用于口腔卫生和经常性的专业护理上，效果显著。’”
借助ADA的认证，佳洁士很快就控制了1/3强的牙膏市场，并且在这个霸主位置上，佳洁士一坐就是35年。
氟的问题
但是无论是战争或营销都不会一成不变。
当地的社区都开始在饮用水里加氟，小孩蛀牙的情况开始消失。1960年，平均每张嘴里有15颗蛀牙。到了1987年，只有三颗蛀牙。防蛀概念开始失去威力。佳洁士面临一个问题：随着蛀牙消失，利基品牌（niche brands）越来越成功，佳洁士的市场份额开始下降。市场上的利基品牌有“怀旧的”苏打牙膏；有“天然的”Tom’s Marine牙膏；有“去烟渍”的Topol牙膏；有“抗过敏”的Sensodyne牙膏。除此之外，还有美容牙膏的兴起，如超白（Ultra Brite）、皓清（Close-Up）和Aquafresh。它们不仅可以洁白牙齿，还可清新口气。你看起来非常不错，而且口气闻起来也很好。
十字路口的佳洁士
所有这些把佳洁士逼到一个两难境地。佳洁士是否应该努力满足所有人的所有需求？是否应该创立含漱口水成分的佳洁士？或者是洁白牙齿的佳洁士？还是抗过敏的佳洁士？这些变化都将破坏佳洁士强势的“保护牙齿”的治疗牙膏的定位，而且还会为虎视眈眈的高露洁制造机会。
佳洁士面临的另一个问题是，“运用它（这个定位）还是失去它”。Aim一度以“好味道的牙膏”定位获得10%的市场。他们的主题很简单：“嘿，妈妈，孩子们喜欢牙膏的味道，刷牙时间也长了。”但Aim掉进满足所有人的所有需求的陷阱，推出一种去除牙石的Aim牙膏和一个含薄荷的Aim牙膏。今天Aim的市场份额为0.8%。如果宝洁希望加入美容牙膏的竞争队伍，他们应该走本田/阿库拉（Acura）路线，以不同的品牌名进入不同的细分市场。如果你想满足所有人的所有需求，经常到头来你什么都不是。雪佛兰是什么？哦，它是一辆可大可小、可贵可便宜的车，它既可以是小汽车、卡车，也可以是跑车。它什么都不是。
按年龄分段怎么样？
宝洁曾经得到一个建议：针对不同年龄段的佳洁士牙膏。这是帮宝适（Pampers）的战略：新生儿期、婴孩期、爬行期和走路期。但有一点被忽略了：帮宝适只针对小孩子的三年时间。而佳洁士不得不针对70年：儿童（口味）、年轻成年人（漱口水）、老年人（抗过敏配方）。这些年龄段都已被占领：儿童（Aim）、年轻成年人（Aquafresh）、成年人（佳洁士）、老年（Sensodyne）。这个策略显然行不通。
那么佳洁士原本应该怎么做呢？因为没有那么做，佳洁士尝到了痛苦的教训。
教训：有时定位需要发展
首先最重要的是，佳洁士应该坚持在牙膏行业里走严肃的、治疗的路线，那才是它在消费者心智中的位置。不含漱口水、不洁白牙齿，只有严肃的牙齿护理技术。佳洁士的自然发展应该从“防蛀”到“牙齿护理先锋”。很遗憾，他们并没有把这看成是一条出路，而继续瞎摆弄，推出不同的佳洁士。
对牙齿的趋势稍做研究，他们就会清楚佳洁士应该如何发展：
●蛀牙现象减少。
●人的寿命越来越长，牙齿也用得更久。
●控制牙石和牙周病愈加重要。
那么让我们来看看控制牙石，后来证明这又是惨痛教训。
教训：永不要丢失你的企业记忆
值得赞扬的是，1985年宝洁推出了控制牙石的牙膏，但没有获得推出含氟牙膏时得到的竞争力。其中一个原因就是，宝洁忘记了1955年它是凭什么才得以成功的。诸如“征服牙石”这样的广告并没有太大的戏剧性。他们只是讨论牙石越少在牙医那里更容易清洗，这对很多人来说都微不足道。
应该向消费者讲以下的故事：
●因为佳洁士的出现，今天蛀牙已不成问题。
●今天的大问题是牙齿的石化，或者牙石。
●牙石可能会引起牙周问题，导致掉牙。
他们还忘记在故事里加入一点神奇成分。在氟的故事中，他们有“氟化物”。而在牙石的故事里，他们应该推出“防石物”的概念，然而他们没有。
一个原因是，30年前推出佳洁士的那个团队已经不在，他们没有企业先前的成功之道的记忆。
此外，佳洁士在这个故事里并没有施以同样的焦点。这只不过是他们所做过的许许多多的广告之一。1955年的佳洁士只有一种牙膏。
最终高露洁学到了“氟化物惨败”的教训。佳洁士推出控制牙石的产品后，高露洁马上在广告中提出它的产品更能有效控制牙石，不给佳洁士任何机会。
这很不幸。然而接下来的却是佳洁士真正的麻烦。
教训：不要给强势竞争者任何优势
牙齿问题的趋势解释了牙齿护理品类的发展图：防蛀，控制牙石和防止牙龈炎。佳洁士参加了前两场战役，但真正的决一死战是在牙龈炎。谁第一个推出囊括这三种牙齿护理功能的牙膏，谁就有机会成为赢家。佳洁士清楚这一点，高露洁亦是。但是宝洁的某些人却愿意冒险让高露洁抓住牙龈炎上的优势，佳洁士没有做到第一，没有以佳洁士产品封锁高露洁。宝洁的一位员工告诉我这是研发的问题。我的建议是，早就应该尽快找到更好的研发人员。
结果第一个以具备这三个特性（防蛀、控制牙石和防止牙龈炎）形象进入市场的是高露洁的全效牙膏。这个产品的成功使高露洁在屈居了30多年的第二之后重获领导地位。这不仅证明了高露洁的坚持不懈，而且这在竞争世界中也是罕见的回马枪。
在高露洁，一个笑容满面的产品经理攥着一份市场份额数字表冲进办公室，骄傲地宣布，“看，老板，我们是领导者了！”
翻译与供稿：特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司{BRwww.trout.com.cn
nightal - 2004-3-26 13:41:00
just a reality check,
anyone of you in Shanghai have received the email ads from P&G on its Crest Spinbrush electric toothbrush and opted in to open the email and forward to others?
Explore - 2004-3-26 13:57:00
no
Nemo - 2004-3-26 14:40:00
《The 22 Immutable Laws Of Marketing》，好书一本，大力推荐。
blueblood - 2007-6-18 21:04:00
唉，我怎么一直没觉得高露洁有多好呢？我基本上没有使用过高露洁的牙膏。
老树乌鸦 - 2007-6-18 22:13:00
这是04年的文章了,且不一定适用于中国市场.致癌风波对高露洁在国内的销售影响还是非常大的,最近行情如何不得而知.
海狸先生的广告我还有点印象,但最近俺在刷中华.
鼻涕虫 - 2007-6-23 22:07:00
有段时间很喜欢高露洁蓝白条牙膏。
对佳洁士的冰爽珠子牙膏不感冒，因为我排斥薄荷之类的清凉味道。
不知道佳洁士受牙防组的负面影响到底有多大？反正树大招风是了。
现在我买牙膏很随机，没什么忠诚度，促销/包装对我都会非常起作用。
lbcnk - 2007-6-24 20:02:00
我在用中华中草药的,呵呵
鼻涕虫 - 2007-6-25 21:37:00
真不好意思，好久不发言了，一说话就满嘴跑火车：蓝白条牙膏是联合利华的洁诺，冰爽珠子是高露洁的，完全张冠李戴了。